海通证券高级分析师许樱之：教育消费有望保持高增长 品牌集中趋势日益凸显

海通证券高级分析师 许樱之

    今天非常荣幸有这个机会跟大家分享我们在教育行业的发现。我们和证券日报一起做了《2020中国教育行业研究报告》。

    由于时间关系，我今天讲四个部分，行业现状，K12课外辅导，在线教育，职业教育。

    整个行业来看，整个市场空间受到学习人数、消费频次和课单价的影响。课单价受到人均可支配收入的影响。

    我们观察到近几年消费板块呈现上升趋势，2019年城镇以及农村居民的消费达到2.8/1.3万元。这和发达国家的趋势比较相似。2011年到2019年，美国消费者在医疗保健、个人保险、养老、教育方面支出逐渐增加。我们可以看到，各个省之间的差异也是蛮大的，消费分级和消费升级并存。我们认为整个需求多样性会倒逼呈现一个多样性的特征。

    2020年疫情打乱整个教育行业的发展，也涌现出一些新的秩序、新的格局。我们可以看到疫情扰乱线下教培发展，也催生了线上教育发展机会。

    对于K12课外辅导人员，需求重点没有改变，需求痛点就是较少的教育资源和人们日益增长的教育需求产生的矛盾。整个学生的结构，主要是中国国情，呈现金字塔的结构。这样一个金字塔结构决定了教育是具备刚需属性的。

    从供给来讲，新东方和好未来拉开了时间点，但是市场集中度是比较低的，主要是因为三四线城市需求没有满足。我们统计了新东方、好未来在三线及以下市场不足15%。未来这些需求通过供给渗透满足他们。

    针对下沉市场的开拓，各家机构也想出了自己的法宝。纯线下，好的老师不愿意去边远城市，也是他们的痛点。纯线上，教育内容匹配和学生留存率，包括家长认可度，也是一个痛点。部分企业通过线上和线下融合的方式破局OMO教育。以新东方为例，不是把线下搬到线上，而是线上和线上充分融合，进一步提升品质。

    在线教育不应该是单独形式一个板块，不论是K12培训，还是职业教育领域，都是有在线模式在里面。之所以单独拎出来，还是因为今年疫情影响，催生了整个行业的加速变革。

    典型的情况就是行业空间受到渗透率的影响。今天我们可以看到，整个疫情催化的K12在线教育渗透。2020年整体渗透率可以达到33%。实际上疫情高点的时候，几乎达到80%的水平。

    我们也可以看到，三线及以下城市用户占比也在逐年增加，四线城市扩张最为显著，占比增加了3.3个百分点。

    行业变革当中，资本嗅觉最敏锐。像新东方领导也提到了，今年非常多的公司拿到了不少大金额的融资，比如说猿辅导拿到了很大的投资。2019年暑期行业获客投入30到40亿元，今年超过50亿元。

    教育还是一个慢行业，资本要求快，快和慢过程中，教育企业还是要遵循商业本质运行逻辑，更多需要良性闭环保持稳健的运营。良性的闭环也是消费者的要求。中科院实验室调研结果显示，K12在线教育家长选择品种当中，平台口碑占到46%的权重。

    在线细分市场百花齐放，教育决策越来越多了，导致供给越来越多，优质教育企业积极把握机会。2020年初，瑞思也提出了一些幼儿英语和一对一课程。

    授课模式，主流是三种，一对一、小班课和大班课。小班以东方优播为主导，针对每个本地化线程进行设计，大班模式像跟谁学、学而思网校都是大班。大班毛利率还是比较高的水平，主要还是源于大班老师触达的范围比较广，相对成本比较低。从我们跟踪来看，成熟期毛利率可以做到70%，有公司一度达到79%的水平。

    职业教育赛道，职业教育也是我们非常看好的一个赛道。这几年职业教育蓬勃发展，在于它所面临学生基数越来越大。往前推，高校每年都在扩招，这带来整个高校毕业生人数的增加。2020届高校毕业生规模达到874万人，同比增加15%。2021年突破900万，再往后就是上千万，这是整个职业教育发展人群基数在那儿。考研从2015年逐步爆发起来，随着高校毕业生人数增加，这些学生找工作越来越难，他们选择考研和公务员培训赛道，帮助他们更好的获取工作。这几年对应的就是国考扩招和过审人数增加。

    整个行业发展当中，部分企业抓住机遇，中公教育原来只有公务员一个赛道，现在还有教师、考研，还有一些小的细分品类。中公教育2015年到2019年净利润超过62%，是一个典型的成长企业。

    我们认为，行业层面，优质教育资源相对稀缺的状况将长期客观存在，教育消费有望保持高增长。公司层面，品牌集中趋势加速在教育行业尤为凸显，较高的机会成本促使学生只买对的，价格敏感度相对较低，优质企业将自我革新，做大做强。

    以上是我们报告的要点，谢谢大家。