中公教育集团CEO王振东：回归教育本质，筑好企业护城河

    中公教育集团CEO 王振东

    尊敬的赵子忠副社长，各位领导、各位来宾、各位朋友，大家下午好！非常感谢证券日报的邀请，也非常高兴能够借此机会向大家学习。今天的论坛有几个关键词：疫情、线上、线下、教育与资本、破浪与融合。接下来我的演讲将围绕这几个关键词展开，主要讲一讲四个问题：

    如何看待这场疫情对教育行业的影响？我觉得是机遇与挑战并存。今年上半年大家也都看到线上教育风生水起、蓬勃发展，获得了爆发式的增长。在政策层面国家提出了六保，其中保基本就业排在了六保之首。前一段时间教育部也发了一个文件，力争在明年6月份之前要完成政策性岗位招录工作。在资本层面，我看到最近一笔对教育领域的投资十几亿美金，这在之前是不可想象的。这些其实就是我们面临的千载难逢的机遇，那么挑战是什么呢？今年上半年很多线下机构日子肯定都不好过，我们都深有感触，对于很多内功不扎实的机构，疫情成为了压倒骆驼的最后一根稻草。今年上半年中公的情况也不是非常乐观，大量的考试延后了、推迟了，可以看一看第二季度的财报是亏损的，但第三季度扳回来了。但是正是因为这场疫情的到来，更加坚定了我们做教育的初衷，坚定了我们对做教育本质的理解。在这个过程当中有很多机构迷失了，乱花渐欲迷人眼，开始急病乱投医，距离教育的本质越来越远。所以我觉得挑战是什么？就是能不能坚守我们做教育的初心。

    总体来说，我觉得大家还是要保持乐观的，因为逆风中更适合飞翔，通过这场疫情我们也看到到底是热爱教育行业还是为了赚快钱，所以希望大家能够珍惜今天还留在你身边的这些战友们。通过这场疫情其实我们也看到企业内部运营的诸多不足和短板，才能迎头赶上。通过这场疫情把那些不太好好做事情，试图投机取巧的人淘汰出局，整个行业进入了一个良性的竞争状态，我们也更具危机意识和忧患意识，保持乐观、保持平和的心态，做我们该做的，回归教育的本质，我觉得这是我们面对疫情、面对灾难、面对危机该有的基本态度。

    谈一谈我对线上和线下的一些理解，今年上半年线上确实是风生水起，做得非常不错，投资机构也非常关注，是不是线上取代线下成为了一种可能？我觉得距离还是比较远的。为什么这么讲呢？这与教育教学的本质属性相关，中公做线上教育做得比较早，我们其实特别关注科技对教育的影响，2001年到2002年的时候，我们最早开始对来不了线下开课的这些学员录光盘，通过光盘给大家补课，跟线上没关系，但我们看到了一种可能性，教学除了线下面对面的方式，还可能有其它的方式。2003年非典出现，我们开始基于56K猫、窄带技术，基于图片压缩的技术开始了第一代的线上教学。到了今天的“双师”，中公在线上的技术可以说是非常成熟，但即使是这样，我们现在线上的营收占比也超不过百分之三十。

    为什么？还是刚才讲的，回到教育的本质，教育教学的过程实际上是老师和同学之间相互互动的过程，中公有一种课就是长线的封闭班次，老师和同学之间要在一块同吃、同住、同学习，可能在一个比较封闭的酒店，少则两三天，多则两三个月，考研可能半年时间，早上八点一直到晚上十一二点，随时有问题随时解决。试想一下，通过电脑、通过线上怎么解决？因为现在考试的竞争越来越激烈，学生真的是特别刻苦、特别用功，巴不得老师二十四小时跟着他们，随时有问题随时问。所以为什么线下这种方式学生这么喜欢？因为更加有效，更加有助于提高学生的成绩，而且我们线下收费的客单价一定是比线上高很多倍的，我们的学员是愿意为了更有效果的教学方式、教学产品付费，这是现在对于中公的特点来讲线上和线下的基本情况。

    单纯做线下当然也是有弊端的，今年的疫情当中大家也可以看到，因此我觉得只有线上和线下结合才是未来的趋势。很多人把线上和线下对立起来，我觉得现在还不太恰当，本质上线上和线下不是一对矛盾，只是两种不同的教学方式，学生适合哪种我们就提供哪种。对于偏远地区的，为了享受优质的教育资源，享受北京好的师资，我们采取双师的方式，但是有很多的学员是愿意通过线下的方式面对面来学习的，所以线上线下的目标是一致的，就是相互依存和相互互补的关系。但是要注意的一点是，不管线上还是线下，产品和研发总是第一位的，离开了产品、离开了研发，纯粹谈技术、纯粹谈线上线下就是无源之水和无本之木。

    下面谈一谈教育和资本的关系，大家要特别注意的一点是，教育一定是个苦差事，别想着赚快钱。教育靠的是耐心、靠的是细心、靠的是坚持、靠的是毅力。对于资本来讲，可能需要快回报、高利润的回报，其实这就是一对矛盾，怎么解决这个矛盾就很关键。我觉得教育要借力资本一定要注意：首先三观要合，两家对教育的规律和本身要有基本的契合度，资本的进入和退出要符合教育的规律，这是非常重要的。其次资本进来以后做什么，我觉得还是要把钱放在产品上、放在研发上、放在教学上、放在服务上、放在帮学员提高硬件软件的环境上，而不是打广告，不是搞人才挖角大战，不是纯粹为了买流量，你会发现风头过去之后一地鸡毛。所以说资本挺好的，但千万别用错，如果把资本用到真正助力教育的地方，我觉得这是资本的福报，也是教育的福报。

    疫情带给我们的启示是什么？这次疫情终将会过去，但是未来可能还会有下一次疫情，甚至比这一次疫情更大的危机一定在前方等着我们。我觉得这次疫情给到我们的启示仍旧是我们要回归到做企业的本质，回归到做教育的本质，回归到我们的初心，筑好护城河、练好内功。

    首先我觉得还是要明白我们做教育自身的定位是什么，好多的教育公司愿意把自己描绘成一家科技公司，中公从创业第一天开始始终是把自己定位为一家教育公司，我觉得这有本质上的差别，为什么这么讲呢？如果你是一家科技公司，你关注的重点、你工作的重心、你投入的方向一定是在技术人才的引进和培养，一定是在技术产品的升级和迭代，反而忽视了教育产品的研发和教育教学服务方面的投入和影响。大家要注意，学生只有把题做对了成绩才能提高上去，特别是对于应试教育、职业教育、考试类教育来讲这是本质。

    做企业、做教育，创始团队也好、管理团队也好、经营团队也好，一定要老老实实在办公室待着，勤勤恳恳地工作，认认真真地做事。中公其实还是比较低调的，我们的高管很少参加类似的会议，为什么？因为企业的内部才应该是我们关注的点，外部环境改变不了，你知道就行了，了解就行了，更多的精力应该放在企业的内部，踏踏实实地解决企业内部的经营管理问题，这是企业家应该关注的。勤奋很重要，人和人之间有差别吗？肯定有但付出是有区别的，别人工作八小时，我就工作十五个小时，别人一周工作五天，我就一周工作七天，全年无休。所以这个时代谁也不比谁聪明，做教育培训要真正把我们的功力放在企业内部，不是混圈子、混人脉，所以不要太过于抱怨外面的世界，不要随大流、不要看热闹，多关注内部，内部才是根源。

    我觉得做教育要关注研发、关注教学、关注服务，民办的教育培训领域经过二三十年的发展，我觉得现在最大的矛盾仍旧是我们的供给和学生的需求之间的矛盾，也就是说我们还不能给学生提供更有针对性、更个性化、更有特色的教育产品，这是最大的矛盾。做好这几件事恰恰就是我们做教育希望的，我简单地展开一下，谈一谈中公教育是怎么做的，其实我们主要坚持的是四点：

    研发的专业化、老师的专职化、渠道的直营化和服务的精细化。

    研发工作是非常重要的，中公上下大概有四千多人的专职研发团队，每天针对一百多个考试的项目，多个省市自治区的不同考试类别，几百个小的考试项目去做针对性的研发，这是我们的特点，但我觉得教育行业大同小异，认认真真做研发是王道，这种研发也是专职化、专业化、系统化和规模化的。

    师资团队的专职化主要是解决什么问题呢？就是解决文化认同的问题，只有专职老师才能有基本的文化认同，才能传递我们的教育价值、教育理想和教育情怀，这是兼职老师做不到的。大家要注意，你的研发做得再好，兼职老师只会按照他自己的习惯去讲，这是最大的问题。

    渠道的直营化解决的是市场执行力和忠诚度的问题，今年上半年疫情来了，有多少代理商跑路了？大家都能看到，直营团队基本上不存在这种问题，而且能够保证服务的高质量和工作的标准化。

    服务的精细化主要解决的是什么问题呢？我们的产品交付完了，课上完了，这个事是不是就结束了？我们要跟我们的学员、我们的客户做长久的朋友，就必须解决价值上的认同。当学员感受到他不是一个人在战斗，他的背后有一个团队、有一群人在为他坚守的时候，他的努力、他的心血、他的汗水得到了大家的认可和尊重，他能看到希望、看到光明，这个时候价值认同就出现了，我们就能做永久的朋友。

    归根到底，一个教育企业能不能做好就是看你的创始团队、你的管理团队在产品上、在研发上、在教学上、在服务上到底投入了多少，一天有多少时间是在办公室里面，在我们教学产品的一线踏踏实实干事情，就取决于这一点。很简单，但我觉得也很本质。

    接下来讲一讲情怀，我觉得做教育还是要讲情怀的，不忘初心，方得始终。中公教育之所以能够走得这么远、做到今天这个规模，企业的文化和价值观起着根本性的、至关重要的作用。做善良的人，就这五个字，我们把它描述得非常简洁，其实这就是我们做事情的起心动念。其实我可以告诉大家，很多的事情给我们这种启示。一件事情无论一开始有多艰难，只要起心动念是好的，是为别人考虑的，是为了服务别人、帮助别人的，不管这个过程有多艰辛，它的结果一定也是慢慢会变好的。如果你的起心动念一开始就是为了钱、为了权力、为了地位，不管你一开始有多顺利，最后的结果一定会变得很糟糕。大家可以体会体会，起心动念很重要、发心很重要，就是还是要回到初心，上善若水、水善利万物而不争，我也希望大家能够把这种精神传递给我们的客户、传递给我们的同事、传递给我们的社会，让人性更加温暖、让社会更加和谐。

    无论市场如何变化，我们要不忘初心，踏踏实实做好自己的事。正如刚才主持人所说，办人民满意的教育，踏踏实实地服务我们的学生，教育才有希望，中国才有希望。