全聚德领衔华丽转身 400岁“餐饮天团”全面市场化

    ●本报记者 潘宇静

    说到全聚德，消费者的第一反应是烤鸭，是老字号，但大众知道的历史可能还不够悠久！157岁的全聚德正携手96岁的仿膳、91岁的丰泽园、62岁的四川饭店重新出发，加起来年龄近400岁的“餐饮天团”打算在“十四五”开局之年大干一场。

    全聚德集团总经理周延龙日前在接受中国证券报记者专访时称，全聚德在不停地做着适应市场和适应未来发展需要的改变，也希望消费者和资本市场在关注的同时，给予公司发展的耐心和信心。一个全新的全聚德已经酝酿许久，即将展现在公众的视野中。

    轻装上阵再出发

    上市以来的“首亏”将全聚德再一次推向了舆论的风口浪尖。周延龙称，作为国内早期上市的餐饮类公司之一，再加上大股东首旅集团的大力支持，市场对全聚德一直有较好的预期。但是，餐饮业是一个非常开放的市场，在竞争激烈的餐饮红海中，发展的根本还是做好自身业务。反观公司“双轮驱动”的策略，无论是餐饮的轮子还是食品工业的轮子，并没有在近几年的发展中有更新的突破，产品也相对老化。2021年，全聚德仍面临着很多基础性工作的调整和二次创业的再度思考。

    年报显示，2020年公司实现营业收入7.83亿元，归属于上市公司股东的净利润亏损2.62亿元，基本每股收益为-0.85元/股。周延龙表示，疫情给全聚德上了一课，为公司的发展敲响了警钟，全聚德已经觉醒了。之前公司可能在自我调整、转型升级的动作步伐还是不够大。

    一直提倡“餐饮业务+食品业务”双轮驱动的全聚德，目前餐饮业务仍为主业。2020年年报显示，公司餐饮板块创收5.29亿元，占总营收的比重为67.58%；商品销售实现营收2.38亿元，占比为30.36%。全聚德商品销售的毛利率为10.76%，虽然同比仍出现下滑，但是远高于餐饮板块的毛利率。

    分地区来看，华北地区仍然是全聚德最为重要的消费区域，2020年实现营收7.02亿元，占总营收的比重为89.64%；华东地区占比23.81%，创收1.87亿元。

    “五一期间基本恢复到2019年同期的经营水平。”周延龙表示，华东地区受影响较小，现在是全聚德餐饮板块比较稳定的业绩支撑，华东地区五一期间的消费水平也超过了2019年同期。“五一期间的表现，确实让我们全聚德人有了更多对于未来的自信。”

    在周延龙看来，今年是全聚德二次创业的起点。他说：“‘十四五’规划对我们来说恰逢其时。疫情过后如何重新起步？重新审视自己之后，再次进入市场，参与竞争。”

    拥有400岁高龄品牌矩阵

    除了“全聚德”是百年老店品牌之外，2004年，随着仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店成为全聚德旗下品牌，形成以全聚德品牌为龙头，多品牌共同发展的集团模式一直是全聚德的目标。

    周延龙表示：“这几年从财务数据来看，除全聚德之外的其他品牌，直营门店不多，加盟也是偶有试水。没有像全聚德一样，直营和加盟均衡发展，且在全国形成规模。在新的食品工业的拓展中，我们必须要考虑如何用好这个品牌矩阵。”

    据了解，全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店四个品牌严格按照“一品一策一方案”中所设计的投资盈利模型开设新门店，实现品牌差异化、高效率运营。食品业务的战略重点为加大食品研发力度，将餐饮业务的品牌和烹饪技艺优势进行快速复制，形成与其他工业化食品的比较优势，从而落实“餐饮产品食品化”。

    周延龙称：“仿膳今年96岁，丰泽园今年91岁，四川饭店最年轻，今年也62岁了。下一步，一定要扩大子品牌的影响力，不仅是在餐饮层面的尝试，在食品工业层面，也将推出针对不同客群定义的产品。”

    在食品研发方面，全聚德正加快推进新品研发设计，同时针对年轻消费群体、电商渠道打造了8款鸭休闲零食产品。2020年年报显示，去年中秋节期间，公司推出30余款全聚德、仿膳品牌礼盒，60余种口味的月饼，销售同比增长22.13%。其中，线上销售同比增长59.68%。同时，公司尝试直播带货，利用四个品牌店庆进行多场直播，全聚德店庆直播曝光量高达3000万，周环比增长483%。

    开拓业绩增长点

    “往后的业绩是值得期待的。”周延龙表示：“金九银十的消费旺季即将到来，同时环球影城的门店也将于今年开业，食品工业的升级也将完成，还有门店的开设已经在筛选地址。”

    据了解，北京环球影城度假区整体面积与上海迪士尼度假区面积接近，整体市场定位偏向京津冀地区。中信建投证券认为，北京环球影城度假区的落地，对于北京休闲游市场或会较上海迪士尼的拉动作用略强，预计全年将吸引客流约600万-700万人次，成熟后年接待游客数量约1500万-2000万人次，按客单价1500元进行测算，则成熟后每年产生营业额约250亿元-300亿元。

    周延龙透露，全聚德门店的选址距离园区内的酒店步行也仅需两分钟，店内的产品和装修都有所创新，面积1500平方米左右，门店面积在园区内数一数二，未来可能会成为全聚德北京主力门店之一。此外，全聚德还将作为通州文旅区的服务商之一。

    从2020年年报的数据来看，全聚德扩张的步伐并没有停止，2020年全聚德新开直营门店4家，分别是全聚德长春红旗街店、全聚德苏州吴江店、四川饭店王府井店、四川饭店大连五四路店；新开国内特许加盟门店3家。截至2020年12月31日，公司餐饮门店共计117家，包括直营门店44家，加盟门店73家（含海外特许加盟门店8家），食品加工企业两家。

    其中，1月，环球影城伙伴餐厅团膳项目正式启动，运营以来日均接待2000人次就餐。3月，全聚德前门店深挖老店文化资源，实施新场景改造，推出了“品·味”光影主题餐厅的创新场景体验新模式，打造北京餐饮老字号首家光影主题餐厅，塑造国潮老字号新形象。