国美京东联合搅弄家电零售风云

    5月28日晚间，零售行业传来重磅且出人意料的消息，国美与京东通过可转换债券的方式结成资本联盟，并达成深度战略合作。双方还将在联合采购、联合营销、物流、服务等多维度进行深入、全面的合作。

    该事件甫一传出，立即引发各方思考，成为零售和互联网行业关注的焦点，受此影响，国美零售5月29日开盘以近11%的涨幅跳空高开，京东股价当日涨幅也达6.49%。

    就像一个巨大的“特洛伊”战车，国美与京东悄然合作，兵临家电零售城下，在这股暗流下其他企业竟无一丝防备。报道称，双方的合作重点在于供应链互补，而分析来看，双方结成资本联盟，争夺的不仅是销售份额，更有市场话语权。

    采购规模决定市场地位

    报道显示，国美与京东联合将形成中国最大的家电采购规模。家电零售行业中，京东、天猫、苏宁、国美、五星电器，目前是家电零售市场份额排名前五的企业，各家的采购规模虽然没有明确的具体数据，但可以根据市场份额倒推一二。

    中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，京东排在第一位占比达29.1%，天猫与苏宁紧随其后，分别占17.3%、16.8%，国美为5.4%。以上述占比计算，京东联手国美，整体市场份额占比为34.5%。

    △数据来源：中国电子信息产业发展研究院

    理论上来说，高市场份额的背后一定是有高采购规模的支撑。家电零售最大的采购规模意味着什么？或者说能带来什么好处？一是议价能力，二是降低成本。短短八个字却能决定生死。

    先说议价能力。京东和国美的采购联盟议价能力必然高于任何独立的采购方。规模化的采购优势就代表了议价能力强，可以有效降低采购成本。

    简单来说，采购方的规模决定了品牌方所给予的“最低价”。零售企业主要是赚利差的，对于任何品类和品牌方来说，采购1000件商品与采购100件的价格及品牌方所能投入的营销支持自然不能相提并论。而京东+国美的采购联盟将有望拿到家电品牌商的最低成本价，并凭借价格优势要么获得更大的市场份额，要么获得更大的利润。总之盈利能力将进一步提升。

    容易被忽略的是，规模化采购不仅可以降低采购成本，还可以降低运营成本。一方面，规模的背后是企业地位、产品订单、用户数量，更是在市场上的话语权；另一方面，规模支撑着企业的经营成本，一旦规模收缩就会陷入“成本越高、出货越难”的死循环中。规模收缩后，首当其冲的就是经营成本激增，特别是资金成本和管理成本等，继而将导致市场营销费用减少，出货压力倍增。如果是生产企业还会导致生产投入全面收缩，继而导致减产，货源少、裁员……影响更大。

    所以疫情期间，无论是零售企业还是品牌商，保规模才是第一要务。这事关企业生存和在存量竞争胜出的机会。

    品类丰富高中低通吃

    在此前国美入驻京东开设“国美官方旗舰店”时，国美方面就曾表示，与京东供应链打通后，京东吸纳国美的中高端家电商品和“家·生活”整体解决方案等优势产品，而国美将通过京东可以获取非家电品类，以及符合价格敏感型用户需求的客单价较低的家电商品。

    这一点其实不难理解。国美是实体店起家，当年声名赫赫的家电连锁模式开创者。而在家电领域，线下门店一直是家电销售的优势渠道，而互联网作为后来者，为更多的品牌开辟了新的增量空间，为了在早期的线上、线下竞争中获利，电商多会以低价来完成用户的原始积累，京东当然也不例外。

    再者，对于功能更多、操作更复杂且客单价较高的商品，或者有成套化整体解决方案的购物需求，大多数消费者还是会首选线下渠道，因为那里不仅有专业的导购，更有场景的体验。

    如今供应链打通，这样一来，双方的商品品类、品牌、型号将更加丰富和完整。基于此，国美也可为拼多多提供更适合其用户需求的商品，从而使得国美从拼多多合作中获得的流量和用户，更好地在“用户-渠道-商品”的正向循环中壮大；而京东从国美处获取的商品将更好地帮助京东进一步提升客单价，巩固一二线市场的品质消费地位，满足用户消费升级需求。

    此外，国美获得非家电产品后，更低的客单价商品有利于加速国美互联网转型。借助这些商品，将帮助国美扩大线上社群和直播的获客规模，降低获客成本，激活用户购买的活跃度，从而带来用户规模和销售规模的不断提升。

    品牌打通上下一致

    供应链打通，产品融合，背后的品牌商也将融合在京东+国美的采购联盟中。其中，将会为两类品牌方带来利好：

    最大的受益方将是以线上为主要渠道的品牌。这些品牌包括奥克斯、小熊、小米系（小米品牌及小米供应链品牌）、志高等，他们此前主要在线上销售，通过京东+国美的采购联盟，这些品牌相当于不费吹灰之力就获得了国美2600多门店、国美商城、美店、16万社群、全国直播的渠道资源，成为国美全渠道的供应商。

    尤其是厨房小家电品类，榨汁机、破壁机、养生壶、迷你电饭锅、三明治机、料理锅等商品同质化日趋严重，网红产品不断面市，缺乏技术竞争壁垒，在越来越残酷的市场竞争中只能拼低价、拼流量，增加国美全渠道的销售机会将帮助他们快速增加销售规模。

    第二类是拥有线上线下双生产线的品牌。由于电商的激烈竞争，规模性家电生产品牌如海尔、美的、老板、TCL等知名的家电品牌巨头分别针对线上和线下进行差别生产和销售，现在国美+京东形成采购联盟后，他们所生产的全部商品将可以实现销售渠道融合，原来只能在京东平台上架的商品也将有机会进入国美全渠道，而曾经只能在国美渠道销售的商品也将有机会在京东上架，为品牌方带来更加可观的销售业绩。

    由此，京东+国美或将联手推动新一轮零供关系变革。如今国美左手连着拼多多，右手牵着京东，已经将排名前三的两大互联网电商平台收入囊中。国美与拼多多的合作约定是“全量商品上架”，理论上来说，国美从京东处获得商品也可以在拼多多平台销售，提升拼多多的家电商品SKU（库存量单位），更好的满足6亿拼多多用户。可以说，国美与京东的合作，不仅获得自己想要的供应链补充和物流服务扩容，还将顺道助拼多多一臂之力。未来的想象空间，只怕是“没有想不到的，只有不敢想的”。