家电巨头“集团军”上阵AWE 海尔、美的、格力多品牌合力出拳

    ■本报记者 贾丽

    在AWE2019上，众多家电厂商携史上最强“集团军”亮相，多品牌矩阵集体出拳，成为展会上耀眼的家电军团。

    此次，美的携旗下小天鹅、比佛利、凡帝罗、AEG，以及刚上线的“COLMO”等品牌，首次包下了一整个场馆，退居幕后的美的创始人何享健也亲自到场为美的站台；海尔联合旗下卡萨帝、GE等多个品牌，展示了7套不同功能的智慧家庭解决方案；海信集团旗下品牌——海信、科龙、Gorenje等集体亮相；而格力电器也集体展出旗下格力、晶弘、大松三大品牌产品，其还首次揭开了董明珠此前曾提到的格力大计划——“零碳健康家”的神秘面纱，进行品牌战略的升级。

    过去几年，美的、海尔、海信等巨头在全球领域不断并购扩张，收编并创立了众多子品牌。通过两年的内部梳理和在人事、架构、技术上的整合，如今各家主、子品牌及研发的定位和脉络，也更为清晰。

    多巨头品牌矩阵发力 整合后图谱脉络清晰

    美的各品牌不同套系的产品，组成了美的整个家电系谱阵容。

    把东芝白电业务收编麾下后，美的今年便把东芝品牌的白电产品放在了自己的展馆里，同时美的旗下定位高端家电品牌COLMO主打AI，其各式家电被归类到客厅、厨房和浴室场景中。

    美的内部人士透露，美的研发投入逐年递增，近5年来累计投入已近300亿元。目前美的在全球布局了20个研发中心，研发人员占比超50%。随着越来越多的科研技术落地，美的的研发脉络与格局也逐步清晰。海尔是过去几年里，在全球市场布局较快的家电企业之一，其智慧家庭也在全球快速落地。2018年，海尔收购了意大利老牌家电企业Candy，在全球形成了美国GE家电、欧洲Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大品牌矩阵，并借力这一全球布局，将其智慧家庭的模式快速复制，海尔多次公开表示欲建立智慧家庭生态品牌。

    海信旗下有超7个子品牌。就家电业务板块而言，海信集团目前已经涉足全品牌，其中电视业务拥有海信、东芝和VIDAA三大品牌；空调产品拥有海信、科龙、日立三大品牌；冰洗产品拥有海信、容声和Gorenje三大品牌。

    除了电视、空调、冰箱、洗衣机等多款新品外，海信科龙、海信容声、海信聚好联等也在本次AWE上展出了旗下多款新产品。海信建立了一个覆盖全产业链的家电集群，并借助体育营销等将品牌全球化。

    TCL、长虹、康佳、创维等黑电巨头都建设了完善的智能终端系统架构，形成强大的品牌矩阵。这三家企业在去年都经历了一轮在产业架构、人事及品牌的整合。正在进行重组的TCL，智能终端业务群在此次AWE上加速全面发力。去年长虹将旗下美菱、华意压缩、格兰博等子公司，都带上了“长虹”字样，形成长虹系，此次其组合产品也是集体出现在AWE上。

    奥维云网副总裁董敏认为：“当下，大型家电企业多采取多品牌战略，单一产品需求有限，难以支撑家电巨头长期发展需要，而多品牌可形成家电强势品牌群，拓展版图，打响全球品牌知名度。不过，家电企业也需注意内部品牌之间的竞争关系，厘清产品边界，降低品牌间竞争内耗。目前来看，经过一轮整合，大多家电巨头内部品牌的发展路径和定位已较为清晰。”

    高端品牌持续扩容 未来几年竞争将异常激烈

    家电巨头在此届AWE的雄厚阵容，与其近年来在品牌上的扩充有关。

    在转型升级上，众多家电巨头不约而同地选择了扩张之路，它们有的在海外大肆收购以扩大产品线和提升品牌度，有的则在互联网市场、新群体定位上扩充新品牌以求另辟蹊径、找到增量市场。以新品牌在高端市场树立一面旗帜，也是它们的重要战略之一。

    卡萨帝和比佛利分别是海尔和美的“家族”中的高端成员，但AWE2019中的洗衣机家族中又增加了如COLMO、Gorenje等高端品牌。而此次，美的也在品牌上再次扩容，发布了首个互联家电品牌“布谷BUGU”。

    业内人士认为：“家电企业越发意识到技术创新的重要性，不断加大自主研发力度，行业技术水平不断提高，整体竞争力也不断增强，智能高端家电市场也成为热点。但随着高端家电生产企业日益增多，企业间竞争也日益激烈，未来两年高端家电市场将掀起一场血雨腥风。”