分众传媒董事长江南春：只有品牌深入人心才是持续免费的流量

    本报记者 谢若琳

    一场突如其来的疫情，让企业经营者们正经历着非常特殊的开年，企业界的忧虑指数在提升。大家都知道，疫情终将过去，然而背后挥之不去的不安到底来自何方？

    2020年首要的挑战是什么？答案不仅是新冠肺炎疫情突袭。

    分众传媒创始人兼董事长江南春认为，2019年，人口红利与流量红利已经结束，存量博弈的时代已经到来。“这个时代有两个特征，第一是创新不断，模仿不止，因此创新带来的时间窗口期变得很短，三个月，六个月，至多不会超过一年，所以同质化是一种必然，特别是在消费市场。存量博弈又缺少增量，同质化越来越严重带来的结果就是第二个特征，大多数企业都是量价齐杀。许多人原本认为我可以率先降价取量，结果是大家争先恐后被传染似地竞相降价。价格战、流量战导致许多利润越来越薄甚至大面积亏损成为企业界的流行病。”

    只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。从同质化竞争中突围的核心在于产品创新和品牌打造。产品创新后也会有大量模仿者，把蓝海变红海，所以通过品牌打造抢占消费者认知优势建立护城河至关重要。

    经过这场疫情考验，越来越多的企业将发现品牌力才是企业真正的免疫力；品牌化才能带领企业在这场逆袭战中胜出。品牌是资产，但无形资产在日常情况下经常被人所忽视。经过疫情可以看到品牌是保险，关键时候甚至决定生死。

    江南春认为，疫情过后，大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车，而且会踩油门。

    “表面上疫情对大多数企业都带来了很大的冲击，有大量企业面临生死存亡问题，但优秀的头部企业却都憋着劲抢反弹，扩大份额。其实回归到常识，中国作为全世界最大的消费市场，这个消费规模会因为疫情发生改变吗？显然不会，市场规模就在那里，关键是你在行业中是跑赢了大盘还是淘汰出局了，市场份额是扩张了还是下降了。”江南春表示。

    疫情对各企业影响不同，竞争格局也可能发生变化，战略节奏也会发生变化。他说，“头部企业想一举与第二梯队拉开差距，想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间，而有创新能力、有差异化价值、有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。各行各业接下来将会是小公司全面离场，头部公司大投入扩张份额，品牌集中度会大幅上升。”

    两级加速分化，则将成为疫情过后消费者的新走向。

    消费者端经历此次疫情后，消费结构和倾向将发生改变。小企业的经营受困，普通大众可支配收入水准下降，普通大众将在消费上更为谨慎，将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。而有能力的白领骨干精英，城市3亿主流中产阶级，将会消费反弹，但消费会更呈现出爱美爱玩爱健康、怕老怕死怕孤独、爱缺心情缺刺激的特征，商品不仅要提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪。

    “危机对于有雄心的人永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。未来要成功的品牌必须牢牢地锁定和影响这群城市主流消费人群，他们是意见领袖和口碑冠军，他们是中国消费市场的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。”江南春认为。

（编辑 上官梦露）