数十亿元消费券撬动“买买买”消费品类从耐用品走向全品类

    本报记者 张敏 曹卫新 见习记者 吴文婧

    为激活消费市场发展活力，加快提振消费信心，各大城市纷纷放大招——发放消费券。据不完全统计，截至目前，全国已有30多个城市发放消费券，其中多地发放了超亿元的消费券。

    4月8日上午，杭州一家世纪联华超市的收银处排起了等待结账的长队。杭州市民孙阿姨打开支付宝的付款码，结账时消费券就会自动扣除。孙阿姨表示，要为政府发放消费券的举措点赞，并且已经嘱咐过儿子，下一批消费券如有发放还要帮自己抢。

    中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受《证券日报》记者采访时表示，消费券短期内的集中使用会对当地的消费和经济起到明显的提振作用，各级政府可以结合当地的经济特点和财政支出预算科学制定消费券计划，并做到合理发放、精准引导，最终将消费券的实际作用最大化。

    财信证券首席经济学家伍超明在接受《证券日报》记者采访时表示：“因消费券政策出台时间不长，多数消费券离到期日还有较长时间，且海外疫情蔓延仍制约居民外出意愿，目前的消费情况无法充分反映政策效果。但从目前杭州、宁波、南京、佛山、郑州等发行消费券的效果看，财政资金发挥乘数效应，对消费起到了刺激效应。”

    “从历史经验看，消费券对消费的短期拉动作用明显，但中长期影响有限，且结构上对必需消费品和家庭耐用品的拉动作用相对更大。”伍超明介绍。

    百货、餐饮人气起来了

    随着疫情得到控制，作为本轮以发放消费券形式促进消费的首个城市，南京的百货商城、餐饮等行业无论是人气还是销售都有明显提升。

    “消费券最核心的作用是提升居民的消费信心。”南京市中央商场新街口店负责人在接受《证券日报》记者采访时表示，继南京市发放消费券后，门店所在秦淮区政府也推出了“惠民消费月”活动，向百货生活类、餐饮类、家电类精准发放消费券，其中涉及商场的百货类消费券200万元。

    上述南京市中央商场新街口店负责人向本报记者介绍，目前商场700多个商户都已经全面复工，清明节小长假，新街口单店客流人次累计超过15万人次，客流总体在慢慢恢复。

    4月8日中午，记者来到南京中华第一商圈新街口。正值用餐高峰时段，记者在中央商场多个用餐区看到，有不少消费者选择在店内堂食。记者随机采访了负一层美食区商家，有店内工作人员介绍，门店的生意虽然没有恢复到疫情前的程度，但节假日、双休日店里的上座率可以达到80%。不过，同一时间段，位于高楼层的餐饮区，门店用餐人气稍显不足。门口就餐等候区空无一人，店内零星只有几桌在用餐。“跟疫情之前肯定没法比，主要是中午人多，晚上基本上没什么人。”有店员告诉记者。

    杭州也是国内首批发放消费券的城市。《证券日报》记者在走访杭州市时了解到，喜茶杭州大悦城门店于4月6日正式营业。4月8日上午，店内制茶员和配送员启动了忙碌模式。记者从店内工作人员处了解到，开业首日，由于订单量猛增，门店小程序当天不得不多次下线。

    记者还注意到，4月8日中午12时左右，喜茶杭州湖滨银泰in77店、湖滨银泰黑金店、国大广场热麦店、杭州工联CC店都因订单量过大暂停了小程序点单，4家门店显示待制作订单均超过40单/90杯。

    消费领域从刚需转向全品类

    值得一提的是，在消费券发放之初，多数居民选择了刚需产品。而记者在走访时发现，随着消费券的刺激，居民消费的领域也逐渐变广，向更多的品类延伸，“疫”后报复性消费初露端倪。

    “截至目前，我们门店已经核销用了4000多张消费券。前三名的品类是化妆品、儿童用品、运动产品，其中化妆品消费占比达74%。”上述南京市中央商场新街口店负责人介绍。

    杭州大悦城的kidsland在工作日略显冷清。不过，店员告诉记者，小长假期间店里生意明显好转，“现在玩具也不是孩子的专属了，除了有家长带着孩子过来买玩具，还有不少年轻人来给自己挑选乐高。居家隔离期间可能是真的闷坏了”。

    杭州市武林银泰明牌珠宝柜台柜员则向记者表示，由于疫情的原因，门店一季度销售并不乐观，而且错失了2月14日情人节红利，但是这个月前来购买黄金与黄金饰品以及情侣对戒的顾客比以往多了不少，加上银泰推出的一些优惠活动，不少顾客都愿意掏出钱包。

    对此，上市公司明牌珠宝也在投资者平台表示，旗下门店已基本于3月10日复工，公司在天猫、京东、唯品会等主流电商平台都设有旗舰店，将丰富营销方式增加线下引流，加强推动线上销售，优化产品结构，提升销售综合盈利水平。

    商家助力“买买买”

    “一般而言，消费券的资金来源于政府财政资金和企业让利。因此，消费券中的财政补贴属于财政刺激措施，企业让利属于商业促销行为，消费券将两者结合在一起，达到政府部门在精准时间、精准刺激具体行业、提高短期消费需求的目的。”伍超明向记者介绍。

    记者在走访时发现，发放消费券的不仅仅是政府，部分地区企业也加入助力消费者“买买买”的队伍中。

    3月15日，苏宁易购开始向用户发放价值500元的全民消费券，涵盖手机电脑、服饰鞋帽、生活电器、超市等品类，总价值共计5亿元。据了解，消费券发放以来，线上生鲜、酒水、休食、饮料、防晒等产品销售增长明显，订单量环比增长达一倍以上。

    此外，根据杭州第二期消费券使用规则，所对应的商家需要制定自身的优惠让利方案，从而使得优惠产生叠加效应。

    杭州远洋乐堤港就为这次的小长假推出了“double捡钱购物计划”的活动，在4月3日到4月6日，顾客单笔购物满499元就送230元电子券，可用于后续在商场内消费的抵扣，且可以与杭州电子消费券叠加，同时，乐堤港各门店也纷纷推出较大折扣吸引消费者。

    据悉，小长假期间，远洋乐堤港多家门店客流创下新高。其中，远洋乐堤港阿迪达斯的门店里，“买一送一”活动吸引了不少顾客。消费者胡先生告诉记者：“自己和女朋友都抢到了消费券。本来没有购买运动服的打算，无奈活动力度太过诱人。前面还给女朋友买了潘多拉（饰品），今天打算尽量把这些券都用完。”据胡先生透露，自己目前一共使用了三张消费券，已经花了近3500元。

    浙江杭州湖滨银泰in77企划部相关负责人表示：“我们也推出了自己的消费券，力度和政府推出的基本是持平的，像餐饮的话可以达到五折这样一个优惠力度。”

    业内人士认为，消费券相当于直接给消费者“输血”，而商家打出的优惠措施，又很好的抓住了顾客的消费心理，两者的叠加在小长假期间对客流的增长产生了较大的促进作用。

    值得一提的是，随着消费券的发放，其在提振消费方面的“乘数效应”显现。

    例如，来自杭州商务局的数据显示，截至4月7日17时，杭州电子消费券兑付政府补贴2.2亿元，已带动杭州消费23.96亿元。尤其是在清明小长假的三天，电子消费券带动杭州消费近7亿元。