星巴克中国同店销售首次出现负增长 或要靠外卖业务来挽救业绩

 中国市场表现不佳，星巴克或许真的要来做外卖了。

星巴克公司(NASDAQ:SBUX)今天公布了截至2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务业绩。财报显示，该季度星巴克合并净收入(Consolidated net revenues)同比上涨11%至63亿美元，新增门店511家较去年同期下降11%。营收的增长主要是中国华东地区1300家门店所有权变更带来的增量收入。

在发布正式财报之前，星巴克就公布了2018财年第三季度销售额预告，预告显示该季度星巴克全球同店销售额同比增长1%，明显低于分析师2.9%的增长预期，将是星巴克9年来的最差表现。在今日发布的财报中，星巴克再次提到全球同店销售额同比增长仅1%。

星巴克2018年Q3主要运营数据

一直被视为救命稻草的中国市场这一季度的表现要令星巴克失望了。星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度明显。根据财报，虽然在中国及亚太区域营收大幅增长46%，但主要来自华东地区门店所有权变更带来的增量收入。

中国/亚太区营收情况

近年来，在中国市场，瑞幸咖啡等新式咖啡凭借外卖配送模式和微信社交生态，在一二线城市迅速崛起。虽然星巴克并没有直接回应和瑞幸的竞争关系，但瑞幸显然有着与星巴克一争高下的野心。今年5月，在星巴克中国投资者大会召开期间，瑞幸咖啡起诉星巴克垄断，引发广泛讨论，双方也因此大打公关战。

更有趣的是，星巴克开始有了推出外卖业务的想法。星巴克曾凭借优秀的门店服务升级了中国消费者对咖啡的精神体验，为了防止这种体验遭到破坏，星巴克一直没有建立自己的外卖机制，也没有和任何外卖平台合作。然而，在今年6月底的财报分析师会议上，星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson透露了中国区外卖服务的最新信息，表示中国团队正在与一家大型科技公司商讨派送方面的合作事宜，且预计能在今年年底前成型并付诸实施。此前也传出星巴克将和美团外卖合作的消息。

目前，星巴克的移动支付业务占比仅为13%，外卖业务有巨大发展空间，尤其是在移动支付十分普及的中国市场。同时，一旦外卖业务落实，星巴克或许能够更好的渗透进下沉市场。

虽然增长乏力、市场竞争激烈，但星巴克依然对中国市场抱有很大期望。今年5月，星巴克在中国召开投资者大会，星巴克表示，到2022财年末，中国大陆的门店数将达到6000家，新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提至600家。预计未来5年，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。

中国市场销量不佳，本地市场为了吸纳付费会员也陷入补贴困境。

星巴克近期在美国针对会员推出补贴政策“星巴克忠诚计划”，使其在美国增加了190万活跃会员，会员数同比增长14%至1510万人。然而，一个严峻的问题是，现在美国的会员总支出占到了美国公司营业额的40%。

在竞争加剧、销售增长乏力之外，星巴克还面临“咖啡致癌”事件和北美“种族歧视”带来的声誉危机。为了挽回名声，星巴克在营销策略上开始突出冷饮系列，淡化咖啡概念，并推出更多周边产品，此前还联合天猫小黑盒推出全新饰品样式星礼卡，这一举措为星巴克淡化危机的同时还带来了一批新会员。

全球范围内发起的“限塑令”也让星巴克加大研发投入研发更加环保的材料。为应对限塑令，麦当劳和星巴克决定合作开发一种可完全回收或降解的杯子。双方还共同投资挑战赛，邀请创业者和专家们开发以纤维为基础材料的可持续的杯子。最终把研发成果变成市场化的解决方案，并研发环保的杯盖和吸管。

在咖啡行业正进行新一轮消费升级的大背景下，星巴克每一个大的改变都将决定其未来。

Q3财务数据要点：

全球同店销售增长1%美洲和美国同店销售增长1%中国同店销售下降2%综合净收入为63亿美元，比上年增长11%，其中包括：

(1)收购华东业务及其他减负活动：包括Teavana商场关闭，Tazo剥离以及将某些国际零售业务从公司拥有模式转换为授权模式的3%净收益

(2)1%的外币兑换受益

GAAP营业利润率(包括重组和减值费用)同比下降190个基点至16.5%非美国通用会计准则营业利润率为18.5%，与去年同期相比下降230个基点星巴克奖励计划忠诚计划使其在美国增加了190万活跃会员，同比增长14%至1510万人；现在美国的会员总支出占美国公司营业额的40%移动订单和支付占美国公司运营交易的13%该公司在第三季度开设了511家净新店，目前在77个市场经营一共28720家店铺该公司通过股息和股票回购相结合的方式返还股东13亿美元。