抖音电商品牌业务乳饮行业负责人徐敏斐：“双11”会是今年抖音电商的第二个高峰

    本报记者 李豪悦

    10月20日，在由《证券日报》社主办的“绿色低碳、数智赋能”——第五届乳业资本论坛现场，抖音电商品牌业务乳饮行业负责人徐敏斐分享了“千亿增量下，如何拥抱全域兴趣电商新食机”。

    “抖音电商今年在直播、短视频、达播三种原有路径体系下，成功补充了货架体系、图文体系，且业务增长迅速。”徐敏斐介绍，这两大体系代表着抖音电商未来三年内，业务增长最核心的板块抓手。

    2023年，抖音完成了从兴趣电商到全域电商业务模式拓展，实现了抖音商城GMV同比增长达到277%，搜索GMV同比增长159%。与此同时，4月份抖音电商图文的流量环比增长210%。

    徐敏斐表示，10月20日是“双11”开始的第一天，预计抖音电商整个业务会在今年“双11”迎来第二个高峰。

    今年以来，抖音电商食品健康消费迎来爆发式增长，618大促打破了多项历史记录。作者数、日均增长均达到了今年最大高峰。抖音电商618食品健康行业GMV日均交易同比增长超60%；超值购同比增长达360%；累计贡献破百万作者790个等等。

    而对于乳业领域品牌的营销，徐敏斐提到，将借助抖音全域兴趣电商模式，完成品牌的传播，并结合商品在抖音侧的内部种草，最后完成抖音生态业务架构GMV的产出。

    而商家可以通过哪些手段获取抖音流量？

    “好商品才能拿到商城推荐流量。”徐敏斐说道。因此在搜索运营层面，品牌只要完成商品进入“猜你喜欢”货品池，做好商品基础优化，就能拿到整个货架最核心的流量。

    在资源领域，徐敏斐表示：“希望所有品牌能够带着最好的货品，在频道里面做一些资源置换。”她提到，抖音商场超值购频道聚合了平台内很多预算及带动流量加码的资源。这也是品牌在做“同样货品补贴”过程中最强势的部分。例如，认养一头牛在抖音达到“爆款商品+平台补贴”带动品牌增长。618期间频道GMV环比增长10.3倍。

    徐敏斐提到，抖音电商希望所有的品牌做好一件事情。“做好品牌的会员。”数据显示，抖音电商食品健康行业会员突破6000万人，新会员同比增长150%，会员GMV同比增长170%。

    会员运营聚焦拉新、转化、复购三个核心动作，徐敏斐介绍，参与会员日是重要的提升手段。目前累计有超过100家食品健康商家有品牌会员日，会员招募人数增长70%。具体案例来看，蒙牛会员日期间人群蓄水超过30万人，会员转化率达到40%。

    除此之外，还设立了“商品经营分”这一指标。经营分越高，全域流量激励越多。徐敏斐：“经营分为商家平均带来25%的全域额外流量。如何提升经营分，从四方面来看，包括商品力、销售力、用户力、营销力。”

    商品力可通过多上好货，保持优价；销售力可以通过经营商品卡，提升销量等；用户力取决于涨粉涨会员，增加回头客；营销力主要为多参加活动，商品卡投广。

    徐敏斐坦言，当下，品牌在抖音生态里要做增长业务，基本上离不开抖音电商里营销场域的助力。“在此背景下，今年公司所有预算以及政策都会聚焦在品牌IP，包括品牌新品、新锐发布、会员日。这些是我们希望所有品牌加入，跟抖音电商进行深度共创。”

    最后，徐敏斐谈到今年的消费趋势：“去年至今，减糖、功能、百分之百新鲜天然，增强免疫力，植物蛋白这五大热点，在抖音电商通过商品结构、商家结构和达人选品很多板块有非常明显数据上的变化。这不仅仅是对于乳饮冲调领域，而是整个食品健康领域未来大趋势。”

（编辑 孙倩）