抖音电商品牌业务乳饮行业负责人徐敏斐： 千亿增量 拥抱全域兴趣电商新食机

 抖音电商品牌业务乳饮行业负责人 徐敏斐

    各位领导、各位嘉宾大家好，我是来自抖音电商品牌业务乳饮冲调行业徐敏斐，今年的分析是告诉大家我们今天的业务模式是什么样子，我们应该怎么做，通过每一次大会给大家讲一下抖音电商在业务发展过程中跟传统电商的业务模型的差异是什么，所以今天很多的内容可能涉及到一些业务的架构，包括我们业务是怎么打的，同时也会包含一些案例，所以这些内容的过程中，我会稍微简单在这个部分里面抽最核心的部分跟大家分享，我也希望未来这部分内容大家可以一起到线下做落地的分享。

    首先我的业务结构会分成三大块，第一块聊一下新的增长，第二块聊一下整个抖音电商新的场景，第三块今天抖音为什么发展起来，以及乳饮冲调大的行业增长过程中我们希望看到新的商品，最后给大家分享抖音电商发展过程中借助着所有的商品和场景，我们在做的一些营销的打包方案，如何来帮助所有的品牌在抖音的生态里面做大量的增长的爆发。

    首先讲一下新的增长，增长的部分我们看到抖音今年从原本的兴趣电商也升级到了全域电商业务模型，这个业务模型最本质看到两个增长，第一是货架商品增长达到了130%以上，同时抖音商城整体增长对比去年的增速达到接近300%，另外一个可喜的数据今年电商图文的流量对比上半年的年初接近200%以上的增长，其实这些业务数据亮点代表的是抖音电商在原有业务生态模型的直播、短视频、答播三种路径体系下补充了货架体系、图文体系，这两大体系代表的是抖音电商在未来三年内整体在业务增长过程中最核心的几个业务板块的抓手。

    另外看看食品健康，2023年上半年最核心618大促拿到比较漂亮的结果，作者数、日均增长达到了今年的最大的高峰，当然我们今天也是双十一开打第一天，预期在今年开打整个双十一也会迎来整个业务第二个高峰。

    下面讲一下场景，场景是抖音在整个业务发展过程中对标所有电商过程中最核心的业务板块，场景跟体系里面，我们会首先讲一个概念，抖音在做业务架构过程中一直在秉持一件事情，不单单做抖音电商，我们是做全域电商，有两套模型，第一套如何在抖音内部做全域电商，第二套如何借助抖音电商整个业务平台做到全域线上电商的发展，我们先讲自己内部的全域电商模型，这套电商模型调用的是抖音在整个全域品牌营销，借助营销全域发展之后完成商品的种草，不管在达人侧种草，还是C端种草，完成整个生意的闭环链路，所以我们在做抖音全域电商里面，今天所有参会的品牌都是我们在孵化和运营的品牌，这部分品牌我们非常希望在明年甚至今年下半年最核心的就是来年的第一年年货节的时间里面，我们来聚焦整个品牌的传播，品牌的品效合一，再结合你们的商品在抖音侧的内部种草，最后完成抖音生态业务架构GMV的产出。

    借助这套全域电商模型我们自己也对外在今年升级了一个FACT+S模型，同时增加了今年在商城部分商品卡逻辑，3S模型包含的是搜索逻辑、调推荐逻辑以及店铺达人橱窗逻辑，这套板块单独拆开讲一下，实际落入到业务动作的时候不会做太多描述，具体跟大家说一下我们整体的框架，今天在抖音电商提出核心3S模型里面，重要提出的就是商城、搜索、达人橱窗，做好搜品类、搜品牌、搜商品、搜人、搜热点五大动作，前三大点是非常强势的动作，大家都能够完善落地，但是在抖音部分里面，大家要聚焦做好搜索基础动作以及进阶版本热点合作打造，这是抖音区别于传统产业能够爆发的两大核心阵地。

    这个是比较基础，所有品牌只需要去完成商品净持，做好商品基础优化能拿到整个货架最核心的流量，再就是频道，这个板块里面聚合了所有平台内的预算资源以及带动流量加码的资源，所以这是我们所有品牌在做同样货品补贴过程中历史最强势，也是最拿手的部分，希望所有品牌能够拿着最好的货品跟频道里面做一些资源的置换，这也是一些优秀的案例，认养在整个频道里面合作的案例，就不细说了。

    另外讲一下今年整个货源侧，我自己的认知是所有的品牌在抖音做的更多的是想要品牌人群以及人群资产这件事情，人群资产这件事情在真正电商落地的过程中，我们希望所有的品牌做好一件事情，就是做好品牌的会员，会员如何去做，如何做拉新，如何做转化，如何做复购，这个业务侧的动作可以通过PPT和未来长线来看大家可以往下落，但这件事情如何跟自己电商业务结合，如何在抖音里面获得最核心的流量，如何获得最核心的用户甚至是老客以及会员在这的复购，这是抖音最核心的动作。前面几个是如何做会员日，具体合作部分就不说了。

    再一个是体验，为什么我会把这个事情放的这么核心，以及拿出一张单独的PPT讲，今天在抖音电商做一个生意板块的时候，最后端履约以及商家在抖音平台履约过程中带来的效果，我们的管控比其他的平台更严，并且是严的非常多，所以我们在整个注重用户体验、用户消费链路过程中，希望所有品牌在做好所有生意GMV产出增长过程中，也非常需要聚焦整个体验过程中做好所有服务指标项，我们考核的非常非常严，以及对整个生意链路、直播场域的分发是极度相关，所以这部分是我们需要注意的核心点。

    回过头来增长点讲完，就要讲一下核心最强势的内容板块里面在再的办法以及部分的迭代，第一个是图文，2023年上半年提出了整个抖音电商图文专项的项目，这个项目里面包含了免用项目、图文激励项目，这部分代表所有商家今年做好直播，做或达播之后还要完成今天在抖音生态里面的图文这部分业务产出投放工作以及内容准备动作，图文也会成为我们2024年、2025年业务的绝对增量。

    下面是中小达人矩阵，案例都不是乳制品，甚至不是乳饮冲调行业，原因是乳制品行业在我手上过去三年时间里面，它的业务增长完全来源于营销达人以及店铺自播，今天在所有达人短视频业务板块里面是做的非常不完善的，这部分我们可以尽量的参考零食的产品，从我业务视角里面看2024年、2025年、2026年已经进入到抖音运营深水区，必须要再好整个短视频业务的生态增长以及短视频生态业务要增长，必须来源于短视频中小达人的分发，这部分达人分发矩阵如何去做，如何通过分发带动整个商城的流量一定是未来三年里面品牌要在抖音获得盈利甚至是打平业务以及获得额外再接近100%业务增长过程中最核心的业务渠道。

    今年达人合作已经进入到非常非常稳定和平稳的状态，在这部分体系里面，我想强调的点是最右边的品牌溯源，2023年在抖音电商食品行业的乳饮冲调团队提出了一个溯源场景的专项，把溯源拉出了单独的营销的IP，这个IP代表是希望所有乳品的品牌、奶粉品牌、水源饮用水的品牌，冲饮品牌聚焦在现在室内以外的直播场景去做业务的落地，包含调用牧场、工厂、水源、原产地、户外、草地、雪山这些场景作为你未来做直播达人合作的核心的运营的背景阵地，只有这些优质的内容和差异化的业务的场景的内容才能激发你消费者在你直播间的停留以及在你直播场景里面快速的转化，所以我们今年大量的提出的就是牧场溯源，牧场溯源里面我也举了非常优质的案例就是认养，认养在去年3月份已经启动了溯源，且是去年唯一一个在抖音电商里面做溯源的品牌，这部分做的比较优质的是，它的溯源大量的是跟它的一些品牌的达人去做聚焦的合作，这部分里面带来了业务极端的爆发，爆发做好了一件事情，通过短视频的前期种草，不断去做预热，同时在大促正式期间跟达人邀请到牧场当地，完成接近18个小时牧场专场直播，专场直播背后有一个生动奶牛的状态，包括牛舍的状态，也有非常多主播厂长的人设在直播间里做不断的互动，通过牧场思维的模式，今年在业务生态模式里面带来乳制品增长非常大的爆发，这是我们希望今年在乳制品行业所有的品牌，在未来时间点都应该布局的业务生态的结构。

    下面讲一下商品，其实所有的场景，所有的场域、营销，不管你怎么增长，本质就是商品本身，商品本身我们要讲的一件事情就是今年在抖音电商里面是希望所有的品牌将你所有的新品能够拿到抖音电商来做，我个人是这么认为，一个平台能卖，一个新品商品有毛利，且这个商品带来真正的生命最前端的周期，这个平台能够给品牌作为赋能，且让它产生巨大销售增长的过程，才是今年未来跟品牌孵化最核心的点，今年我们帮助了像可乐、雪碧、农夫山泉非常多的品牌，把最核心年度单品在抖音做了非常大的爆发。这部分是我们想要谈判的一些比较大的抓手，既然你把品牌拿到平台来做，今年我给你扶持什么，大量的逻辑是在不同层级的新品给到的品牌更多赋能资源是什么，新品独家首发…这是我希望打造未来新品整个矩阵的框架。

    这也是我们几个打造的案例，今年在Q2前段时间拿到所有行业里面最核心的优质单品，我讲一下自己的案例是雪碧，2023年是雪碧的元年，所以我们今年跟整个可口可乐集团拿到了1982年雪碧优质单品，不知道有没有同学在抖音里刷到过1982年雪碧，其实雪碧今年给到最核心的置换的事情是，它把今年元年最优质有品牌费用的商品以及最有热点、最有话题的商品摆到抖音，抖音跟它合作的置换是什么，第一我们跟它合作创新了一个竞拍项目，通过竞拍1982年的雪碧，做到了一个直播间单时实时人数达到10万以上，这种创新带来了所有行业类水饮品牌在这做新品投放巨大的热情，所以这部分最后给雪碧带来的效果，首先差不多有300个社群，100个KOL自主转发整个雪碧的案例，同时货架体系里面的增长单个搜索词超过30万以上，再就是整个雪碧带来了可口可乐集团会员体系增长86%以上，所以这几个案例想跟大家聊的是，今年在抖音电商做好生意的结构需要有新的商品入驻以及新的商品带来更多新的内容性的增量。

    另外讲一下今年消费者趋势，后疫情以后，抖音电商迸发出来的就是很多消费者在抖音以及在消费过程中、消费趋势方向，达人选品方向的差异，是减糖热点、功能热点、百分之百新鲜天然的热点，增强免疫力的热点，最后是植物蛋白热点，这五大热点在我们整个业务生态过程中通过商品结构、商家结构和达人选品过程中几大板块看到了非常明显数据上的变化。

    最后罗列了一下今年整个货品的趋势，这部分是未来所有行业乳饮冲调大的行业，甚至是食品健康行业在主推爆品上面货品的趋势。最后我讲一些盘货和货品价格机制部分，抖音跟商家在货品组盘这件事情做的非常非常重，我们希望把整个商家体系做到有四盘货，货架的货、内容的货、达人的货以及自播的货，四大板块的货能够支撑整个抖音电商在运营生意过程中，板块体系做货品切分里面最核心的基本盘的事情，只有做好货架、内容、达人、自播四盘货的内容切分，才能做好在抖音生态里面的平衡。

    最后是营销的板块，今天品牌在抖音生态里要做增长、业务，基本上是离不开抖音电商里面落有营销场域给大家的赋能，我想讲最核心就是平台IP，今年所有公司的预算以及政策都会聚焦在品牌IP的头，包括品牌新品、新锐发布、会员日。这几块我们希望未来所有品牌能够跟抖音电商做比较深度的共创以及打造。后面是一些对应的案例了，我的内容就分享到这儿。

    最后我们还是希望借助这次分享的环节，跟所有的行业和品牌聊一聊明年在抖音电商如何继续发力，借助你们上投入、资源的置换，双方带来更高增长的方案，也感谢《证券日报》的邀请，谢谢。