董明珠直播背后：格力渠道转型迫在眉睫

    刘步尘分析认为，格力电器当下有两大难题：一是传统销售模式不再适应市场现实，必须改革；二是迟迟未能培育出第二个像格力空调这样的产业板块，缺乏市场调节阀。

    在抖音上直播首秀“失利”后，5月10日晚，格力电器董事长兼总裁董明珠再接再厉，现身快手平台，为格力产品直播“带货”。

    最终整场直播下来，吸引了1600万快手用户观看，最高同时在线人数达100万人，开场30分钟3个产品销售额破1亿，3个小时成交额达3.1亿。

    “直播是一种新形式，其中思想交流和服务最重要。”对于直播，董明珠坦言自己的初衷是为经销商探路，希望让他们线上线下结合起来。

    此言非虚。今年以来，格力总部已经多次动员旗下分公司、经销商要开拓线上销售，多尝试直播、微商等新兴渠道，但遇到的阻力不小，经销商对此有较大异议。

    过去坐着收钱的日子早已不再、各类市场活动也难以动销，格力庞大的经销商队伍反而成为了转型的包袱。加上格力至今没有培育出可以跟空调媲美的第二大产业来，压力陡增。

    据最新数据，2019年格力电器实现营业总收入2005.08亿元，同比增长0.24%；实现归母净利润246.97亿元，同比下降5.75%。仅从收入这一项横向对比，格力是三大白电巨头中最低的，比美的足足少了788亿，同时以2.5亿元的微弱差距输给了海尔。

    转型迫在眉睫

    今年受疫情影响，一季度空调市场几近腰斩。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年一季度，国内空调市场零售量规模为477万套，同比下降51.3%，零售额规模为138亿元，同比下降61.4%。

    空调业务占据近七成收入的格力日子更不好受。正如此前预计，一季度格力营收和归母净利润分别同比下滑49.7%和72.53%，至约204亿元和15.5亿元。

    董明珠日前接受媒体连线采访时表示，疫情对其来讲最大的感受是瘦了5斤。她坦言，格力电器一季度少了300个亿的销售，冲击很大。

    “没有销售就没有收入，没有收入就没有利润。但9万员工的工资还继续开，三个月工资就有二十几个亿。这对我们来说是前所未有的，也是一个非常巨大的压力。”董明珠说。

    行业销售大幅度下滑，直播卖货成为救市利器，主力品牌展开促销大战。网红带货、总裁卖货、直播秒杀、微信群营销等活动络绎不绝。

    4月24日晚，董明珠在抖音进行了首场直播，通过视频展示格力电器珠海总部展厅并与网友互动，可是因为网速问题，整场直播一直在卡，网友们纷纷吐槽。第二天，格力电器更是因为董明珠在直播期间的一句话被误读而发了澄清公告。

    短短两周之后，董明珠再次现身直播间。吸取了上一次的教训，董明珠这次直播不仅画面流畅没有卡顿，更顺利实现了“30分钟销售破亿，100分钟破2亿，3小时成交3.1亿”，相比起抖音首秀的23万销售额，董明珠这次直播可谓“一雪前耻”。

    对此，家电分析师刘步尘认为，与第一场直播相比，第二场直播业绩好得多，与产品价格优惠以及平台补助有很大关系。

    据了解，在董明珠快手直播带货首秀中，单个产品破1亿的是正1.5匹品悦单冷定频空调，销量5万+，快手补贴价1799元。同款产品在京东平台的报价为2199元。

    “未来，格力直播可能会常态化。因为我们通过一种新的方式与大家进行思想交流。”但董明珠同时表示，格力不能纯粹走线上，因为后者意味着格力几万家线下店里的几十万甚至上百万人将面临失业。

    对于线下店的未来，董明珠的构想是，“希望每个店都有线上的服务。客户走进我们的（线上）店里进行倾诉，他有什么新的需求，比如半夜有什么要求了，我们通过线上服务到位。我想把它变成这样的体验店。”

    改革路艰且长

    事实上，随着网购的兴起，别说是实体门店，越来越多的年轻消费群体甚至连平台电商都很少用，反而喜欢在抖音、快手、小红书、微信等新媒体渠道直接下单购物，这对传统渠道带来了极大冲击。

    这一趋势更因为今年突发的疫情而被进一步放大，不仅是董明珠，就连海信集团董事长周厚健、国美零售总裁王俊洲等都纷纷试水，玩起了直播带货。

    据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度，网上零售额占家电市场零售总额的55.8%，首次超过50%。具体到空调市场，奥维云网数据显示，2017到2019年空调线上零售额占零售总额的比例分别为26.46%、30.45%、36.04%，线上占比不断攀升，今年第一季度这一数据更升至44.20%。

    去年11月，格力电器斥资1亿元成立格力电子商务有限公司，由董明珠亲自担任法定代表人。这被业界普遍解读为“迟来的发力”，要知道，位处同一梯队的美的、海尔至少在5年前就成立了电商公司或者专门的部门，来大力发展电商业务。

    而线下市占率稳居第一的格力，其线上排名甚至还不如奥克斯之类的第二梯队品牌。“社会早已进入新零售时代，必须线上线下并举，继续单一依赖传统实体店肯定不行。”刘步尘分析认为，格力电器当下有两大难题：一是传统销售模式不再适应市场现实，必须改革；二是迟迟未能培育出第二个像格力空调这样的产业板块，缺乏市场调节阀。

    对于前者，董明珠其实心里十分明白。据她介绍，目前格力线下有3万多家经销商，自己做直播的初衷其实是要“开一个头”，替经销商探路，逐步体验线上的感觉。

    多年来，格力的销售网络一直为业界称著，这个由集团总部、分公司、经销商所构成的销售系统，不仅让格力成功登上空调老大的宝座，敢于与国美叫板，经销商甚至与格力有股权的捆绑，成为命运共同体。

    截至2020年4月10日，由格力经销商组成的“河北京海担保投资有限公司”在格力电器占股8.91%，仅次于香港中央结算有限公司，以及高瓴旗下的珠海明骏投资合伙企业（有限合伙）。

    如何让这些经销商适应新时代的消费需求，是摆在这位“铁娘子”面前的一大挑战。

    一个格力分公司员工告诉记者，经销商还是习惯于过去门店销售模式，等客人自己上门，“当年竞争少、消费者都只认格力这个品牌，大家基本上就是坐着等收钱。然后竞争大了，就开始搞促销，但近两年连促销的效果也大打折扣。”

    去年董明珠开始试水网店，在各大场合尽可能都带上她的“董明珠的店”，不仅是她自己，同时也鼓励格力所有员工都开店，以“董明珠的店”作为IP，寄望在新媒体这波浪潮下实现弯道超车，夺回线上错失的份额。

    格力电器在年报中披露，去年“董明珠的店”注册分销店铺超过10万家，全年销售累计突破14亿元，同比增长660%。今年，董明珠更进一步，除了自己投身直播带货以外，还要求旗下分公司开设抖音号、微视号，倒逼经销商转型。

    “董明珠必须下狠手对传统渠道实施改革，不能再等了。”但刘步尘认为，虽然格力已释放出要求线下经销商加快转型的信号，但实际上并没有想象中容易，“要学会带货销售，前提是要有流量，而实际上经销商哪有什么流量。”