被编剧六六“炮轰”背后：京东第三方卖家平台开放是非题

    作为公关界“春晚”的3.15晚会还未上演，京东公关们早已进入战时状态，这次炮火来自编剧六六。

    3月13日，六六通过个人自媒体发布《无赖京东》一文，质疑京东全球购存在假货，并强调，在向京东客服和消协投诉后，均未获得合理的处理结果。六六在文中表示，其好友程茉在京东全球购平台购买了某款护腰枕，标价为人民币1489元（美国官网售价为109.95美元），商家发货的是另一款护腰枕（美国官网售价仅33.6美元）。消费者提出质疑，卖家坚持不承认是假货，按六六一方的说法，之后京东平台各种推诿。

    3月14日，京东方面做出强势回应，声明称，只承认商家“发货错误”，但没承认假货，京东无法支持10倍赔偿。京东还直指，六六仅凭其朋友的一面之词，就“发布言辞激烈，与事实出入较大，并存在恶意诋毁的文章”，已经严重侵害了京东的信誉，京东“将坚决采取法律手段”。

    值得一提的是，这已不是六六第一次“怒怼”京东。2015年7月11号，六六网购了一箱山竹，收货后发现质量有问题，“图片拍的像广告画一样美，到家一看像扔垃圾堆的货一样烂”，她在当时发布的微博如此显示。

    第三方卖家

    此次争端，实际上起源于京东全球购第三方卖家”鲸虾过洋专营店”。京东APP显示，截至发稿前，上述商家有且只有一款标价为1489元的ComfortU品牌护腰枕，该商品共有2条评论，好评率为100%。此外，该商户共有3436人关注。

    另一头，第三方卖家，特别是第三方服饰类卖家，正是当前京东的利润奶牛。方正证券研报认为，京东佣金、广告收入绝大多数来自服装卖家，“平台卖家扩容、广告收入提升可能是京东中短期内，最强的利润催化剂。”

    财报显示，2012年以来，京东POP平台GMV增速一直高于直营，到2017Q2，第三方平台GMV占比达41.8%，同比增长50%。从商家规模看，到2017Q2入驻京东的第三方商家大约有13万家，同期，天猫商家数大约为17万家。自2015年以来，京东第三方平台的商家规模持续保持在天猫的75%左右，紧跟天猫。2017Q2京东实现服务收入78.16亿元（占总营收的9.15%），这部分收入主要由商家的佣金构成。

    2016年年报显示，京东91%收入来自自营业务，毛利润总额394亿元，其中，第三方平台业务（3P）毛利润占比57%，超过自营业务。当前京东自营业务中仍有大量品类尚不盈利，而3P通过佣金、广告转化为利润的能力更强。

    第三方卖家也将助推已独立的京东物流发展。据东北证券调研，截至去年10月，有5%~10%的京东第三方商家采用FBP模式（商品的仓储和配送均由京东负责），外加百分之十多的商家，仅使用京东物流的配送服务，其中商城销售TOP500的商家中40%左右已采用FBP。在扣点率方面，FBP均不高于SOP（商品的仓储和配送均由卖家自行负责），不少品类下FBP的扣点率比SOP低1%~2%，主要是一些对物流质量要求不高的低值或小件商品（如服饰、各类小配件）。同时，京东也能利用物流收入弥补少收的佣金。

    在第三方卖家推动下，京东物流盈利。去年12月，京东物流CEO王振辉向经济观察网记者透露，京东物流现在已是盈利状态，同时，京东外单收入增长达到三位数。“外单收入一部分来源于POP平台上的商家，这是主流，另一端，是从京东商业上没有直接关系的一些合作伙伴。”王振辉说。

    基于种种数据，方正分析师直指，京东毛利率提升得益于3P业务占比提升，其也将拉动整体毛利率。“以净GMV为基数，2011年京东综合毛利率仅为4.3%，2016年提升至7.3%。其中自营毛利率始终保持在低位，2011年3.7%，2016年5.7%，而3P毛利率相对较高，2016年达到7.84%。”

    对京东来说，开放第三方平台，意味着高毛利，对第三方卖家，亦是利好。方正分析师认为，从卖家入驻意愿来看，同时入驻天猫、京东是普遍选择。当前京东是国内第二大电商平台，活跃用户规模2.3亿人约为阿里的一半（4.5亿），且用户消费力更强、对品质诉求更高、男性用户更多，和阿里用户形成良好互补。”对于品牌商来说，入驻京东的边际成本只是年费，因此两个平台的卖家规模有望看齐。”

    另一大原因，则是卖家在京东的展示成本实际低于天猫。“从佣金扣点率比较来看，京东3P平台服装扣点率为8%（SOP模式），而天猫为5%，但实际上卖家在阿里的综合流量成本高于京东，主要原因在于卖家在阿里的广告成本远超佣金扣点成本。”前述方正分析师在研报中如此表示。

    消失的第三方卖家数据

    扩大第三方平台业务，看似一场主宾皆欢的联盟，风险则是，用户体验降低，最终影响京东本身的美誉度。此次被六六“炮轰”便是明证。

    背后更大的隐忧是，如京东第三方平台业务超过50%，京东商城一贯为傲的自营模式定位，也面临着颠覆。

    京东选择是，将第三方数据“模糊化”。2017年Q2财报“FinancialResults”部分的第一项是“GMVandNetRevenues”。京东在此详细披露了GMV的构成。按来源自营业务1366亿、第三方业务982亿；按品类家电1152亿、一般商品1196亿。此后发布的财报中，再无GMV详解。

    3月2日，京东发布了Q4财报，其中，2017年全年净收入为3623亿元人民币（约557亿美元），同比增长40.3%。2017年全年线上自营业务的净收入同比增长39.5%，服务与其他项目的净收入同比增长49.9%。

    对于第三方业务，财报中只提到，截至2017年12月31日，京东第三方平台共有大约17万个签约商家。

    事实上，发展第三方平台业务，已成大趋势。艾瑞咨询华南区总经理伍毅然向记者坦言，市场太大，自营模式不可能全覆盖，只能开放第三方。“消费质量问题，只能留给时间解决。”

    适才与京东联盟的直营电商唯品会，或许也在开放第三方卖家路上。在接受经济观察网记者专访中，唯品会副总裁黄红英并未直接否认开放第三方平台的打算，称唯品会在做深的同时，也会横向发展，做全品类，但一定会保持在细分市场的优势。

    “我们自营利润也还不错，主要还是因为服装等品类高毛利关系，与腾讯、京东的合作，正在快速推进，目前更多在处理一些技术方面的细节问题。”黄红英道。