三只松鼠创始人章燎原：明年营收破百亿IPO仍在排队中

    证券时报记者童璐

    “从2012年公司成立开始，三只松鼠每年销售都翻番增长。但去年的‘双11’数据把我们敲醒了，我们知道，时代变了。”三只松鼠股份有限公司创始人——“松鼠老爹”章燎原坦言，觉察到2017年“双11”销售增幅放缓后，公司将2018年定义为“新时代创始元年”，跳出舒适区作出了一系列变革和调整。

    在今年“双11”前四天，三只松鼠在南京举办了成立六年来首次新产品发布活动，推出11款休闲零食产品。章燎原在发布会后接受证券时报记者路e公司采访时表示，他把今年“双11”看作一场考试：公司正在切换到一个新的时代，作为新时代第一个“双11”，本次若能交出满意答卷，证明公司转型调整的方向正确。2019年开始，三只松鼠营业收入有望突破百亿，将开始企业增长的“第二条曲线”。

    这也是自去年12月三只松鼠IPO闯关突被“叫停”后，章燎原首次对媒体详述公司战略发展状况。提到IPO进展时，章燎原独家回应证券时报记者路e公司：目前公司上市仍在排队中。“对松鼠来说也许不是件坏事，可以把内功练得更加扎实。”他说，“过去松鼠一直不缺钱，我觉得，企业发展要是一直太顺利了，也不是件好事。”

    最重要是“回归本质”

    “如果你去年问我，行业增速放缓对公司来说是不是最大的外部危机？从电商板块来看，当时是。”章燎原表示，“现在比较欣慰的是，行业增速确实在放缓，但经过这半年来的调整，三只松鼠实现了逆势增长。”

    2012年章燎原刚创业时曾发过一篇帖子：一个新时代来了，电商有五年的机会，“在五年之内，你可以成就一个互联网电商品牌，五年之后，会是消亡的开始”。

    以“淘品牌”起家的三只松鼠和“双11”密不可分。2012年，公司“双11”单日销售额766万元，使得公司一炮而红。2013年“双11”单日销售3562万元，2014年单日销售破亿，2015年单日销售2.66亿元，2016年“双11”销售额达到5.08亿元。

    “线上的流量瓶颈到了。过去电商依托于人口红利，依托于电商天然的便捷性和基于数字的用户体验提升，把线下的货变了个样子放到线上去卖。”章燎原认为，以去年“双11”为节点，消费升级下的休闲食品正开始向商业本质回归。

    在新的时期，三只松鼠试图“线上造货、立体卖货”，围绕着“造”字，成为完全以创新为导向的一家公司。

    “造”字有两层意思。一是立足于平台化的研发，联合伙伴打造极致创新的产品。“过去半年我们推出很多新品，尝到了创新创造的甜头。明年我们要继续创造一些独有商品，而且要彰显出松鼠‘风味、鲜味、趣味’风格的产品。”章燎原说，另一方面是“造体验”，三只松鼠在供应链上也要做到极致，只要足够的新鲜，用户是有感知的。

    过去三只松鼠的坚果产品从出厂到“主人”手中，大约需要50天时间，而这已经是行业领先水平。后来公司推出“90天坚果”，主打更高品质和90天的质保期。

    这次，章燎原放话，2019年，三只松鼠自有渠道买到的坚果产品，都将是在20天以内生产的。

    和过去的理解不同，“线上”的意义在于更快更有效率地让消费者理解这个商品。一旦这个商品成熟，就迅速推向全国。三只松鼠要做到“从产品的研发到最后消费者数据的回流全部数字化”。由此完成品牌向平台化的重大转变，变为一家真正的供应链企业。

    2017年正是章燎原做出预判的第五年。当年三只松鼠“双11”全渠道的销售成绩是5.22亿元，增速已然放缓。尽管这个数据依然是刷新纪录的行业第一，但松鼠嗅到了“危中有机”。

    150家“投食店”

    章燎原称不畏惧行业放缓的另一个原因是，当把视线放到线下之后，他觉得休闲零食的市场还很大，问题只是“要找到什么样的方法去做好”。

    电商起家的三只松鼠，目前的线下布局包括：直营连锁三只松鼠投食店、以零售通为代表的2B分销渠道以及正在尝试的松鼠小店。

    据了解，目前三只松鼠开了45家实体“投食店”，两年不到，已经有四次迭代，近半年还有一个最大的迭代店将推出。根据计划，到2019年三只松鼠全国门店的开店计划是增加到150家，再开出100家来。

    三只松鼠目前在B2B的“零售通”领域的情况也不错。今年5月29日，三只松鼠入驻零售通，百万小店可以通过零售通平台进货三只松鼠产品，消费者在家门口的小店就可以买到原来只通过线上销售的淘品牌，目前三只松鼠动销店铺70万家，复购的店铺超过65%。

    记者了解到，本次三只松鼠选择在南京召开发布会，一个原因是公司正在南京新建研究与创新中心。除了联合相关院校进行新品的开发和研究，这里也正在全力推进自营的“松鼠小店”新零售分销模式、智能商业零售板块、社交电商领域等新业务。

    在线下布局里，松鼠小店的定位是探索“基于市场化的生态系统”，赋能年轻的创业者。目前松鼠小店有4家，今年年底之前将达到15家。

    三只松鼠沉淀了巨大的品牌势能，拥有8000万在线购买会员，网上旗舰店每年访客人数达到6亿人次以上，这是作为休闲零食企业的巨大优势。章燎原总结称，“从规模上看，我开大了；从效率上，我们的新商品上新更快。最重要的，是我们在做事情的时候跟别人卖货的出发点都不一样，我们更强调把体验做好。”

    “我们不敢说松鼠的模式一定是对的，但只要方向是围绕‘造货’和‘造体验’，就没有什么问题。”谈及此，章燎原颇有信心，“如果我们线上线下立体的销售模式能够跑出来，组织管理能解决，能批量复制的话，我们很快能达到更大的体量。”

    在他看来，“企业必须保持增长，在增长中解决问题。如果今年‘双11’比去年的情况有大幅度的增长，证明我们这一年做的事，选的方向是对的。”

    章燎原还透露了外界极为关心的少量财务数据。2017年，三只松鼠实现营业收入约68.5亿元。“今年肯定超过80亿元，具体能到多少还不知道。”他称，2019年，公司的营业收入“肯定超过100亿”。