凯度消费者指数北方区总经理赵晖：乳业发展需遵从消费者购物四大新趋势

    本报记者 王思文

    10月30日，由《证券日报》主办的第三届中国乳业资本论坛在北京举行。中国乳业巨头、经济学家、机构投资者齐聚一堂，以“双循环下的产业与品牌升级”为主题，围绕资本如何赋能产业发展、“双循环”格局下的产业及品牌升级等议题展开了讨论。

    凯度消费者指数北方区总经理赵晖出席论坛并发表了以“洞察后疫情消费趋势，促进乳业内生性增长”为主题的演讲。赵晖表示：“乳业发展需遵从消费者购物的四个新趋势，即全面健康观、新消费场景、消费分级和O2O。”

    三季度液态乳品    

    正加速恢复

    赵晖首先提出，随着我国经济持续稳定恢复，前三季度中国GDP同比增长0.7%，第三季度同比增长4.9%，城镇居民可支配收入和快消品市场向好趋势明显。而从中国快消品销售额增长率来看，前三季度中国市场较去年同期下降了0.1%，这主要是由于单次购买量的减少和均价下跌。

    赵晖认为，目前各个快销品类的销售额增速趋势可分为四种类型：持续增长型、增长后趋稳型、V型曲线型和U型曲线型。2019年1月至2020年7月期间，厨房类、消杀类的产品一路上涨，是典型的持续增长型快消品类。增长后趋稳型产品主要集中在囤积类的产品上，包括水、方便面、速冻食品。第三类产品属于出现疫情时候快速下跌，但目前已经开始慢慢回暖，这里的代表品类是牛奶。而第四类产品属于快速下跌趋势，从疫情到现在的销售额还没有回暖，代表是酸奶。

    以液态乳品行业举例，“随着疫情趋势的缓解，液态乳品的消费者规模和市场规模基本恢复到去年同期水平。不管是渗透率还是销售额，已经从低谷开始回暖了，具体来看，三季度液态乳品加速恢复，下线城市恢复更快，一方面自购买保持稳定增长，另一方面礼赠也开始反弹，这说明消费者在人情交往上开始恢复常态，所以整体来看牛奶行业的涨幅目前为止是非常健康向上的。”赵晖说道。

    赵晖进一步表示，根据渗透率和户均消费量数据分析显示，乳制品中的增长品类均为基础健康品类，所有风味类都有消费者流失，或者需求下降，消费者基础最好的低温酸奶也在其中。

    从渗透率来看，只有四个品类渗透率越来越高，同时消费者消费量也越来越大，这四个品类是基础白奶、高端白奶，鲜奶和奶酪。“当然我们可以看到，常温酸奶的渗透率和户均消费量目前有所微降，但是该产品的市场额很大，我认为，以蒙牛、伊利、三元为代表的企业在很多创新上会有新的产品出现。”

    乳业发展需遵从    

    消费者购物四个新趋势

    赵晖指出，乳业发展需遵从消费者购物的四个新趋势：全面健康观、新消费场景、消费分级和O2O。

    此次新冠疫情后安全的，少糖少卡少负担的，天然原料及有机的产品成为健康新趋势，“优质奶源”、“健康少糖”的形象，受到消费者的追捧。尤其是有机常温牛奶，目前有机奶渗透率的增长十分明显，明显快于非有机奶，集有机和高蛋白质于一体的特仑苏和金典有机奶渗透率正飞速增长。

    赵晖提到，企业要抓住重度消费者，牛奶重度消费者一年消费量大概在120升，而一般家户的平均消费量是55升，数据显示，重度消费者倾向喝的产品中，排名第一的是鲜奶。目前来看，今年低温鲜奶增速已超过去年，各大乳品厂家均在加码新鲜牛奶市场，也正是顺应了消费者对健康新鲜的诉求。

    对于未来乳品发展的驱动力，赵晖特别提到了消费场景的挖掘。他表示，目前新的消费场景在不断变化，不管是便利型、乐享型还是厨艺型，都会对我们很多新的品种带来新的机会。比如，消费者对美食和在家烹饪的需求增加了对牛奶、奶油和奶酪的消费，尤其是今年疫情期间，大家都开玩笑说，全民皆厨师。

    赵晖还提到了代餐场景。他认为代餐场景或可成为乳品发展的另一驱动引擎。另外，户外消费场景也正在快速恢复，数据显示，三季度越来越多的品类在户外市场获得增长，其中牛奶和方便面增长最突出，而具有社交属性的品类还在恢复期。

    乳制品适合做O2O品类    

    未来将成为各品类角逐新战场

    对于近期市场热议的网红品牌快速“破圈”的现象，赵晖认为，口红效应下，新锐品牌也可以借力电商和社交媒体破圈，迅速成为“大众”选择。当中的商业逻辑其实就是电商+近场业态的结合，核心在于O2O。

    赵晖强调，O2O模式在供需两侧的联合推动下，重要性正在不断提升。他分析称，2020年1月至6月，通过O2O模式购买快速消费品的消费者占市场份额的45%，O2O正如雨后春笋，多种业态正在百花齐放。

    从消费渠道来看，在疫情期间及疫情后期，消费者更多从小型现代（尤其小超市）及电商渠道进行常温乳品的购买，O2O平台起到了推动作用。反之传统渠道的涨幅是负增长，也就是说传统的渠道现在基本上没有人去，或者是流失频次的。

    值得注意的是，凯度消费指数团队发现，各乳制品非常适合做O2O品类，并且可以提升对年轻群体的触达，未来会成为各品类角逐的新战场。比如，常温乳酸菌、低温牛奶、活性乳酸菌、低温酸奶、常温酸奶、常温液态奶，这些都非常适合做O2O。

（编辑 乔川川）