携程集团发布3.0纵横生态和星球号 驱动旅游营销进化

    旌鑫

    10月29日，纵横·聚量携程集团营销峰会在成都举行，来自海内外的客户代表、合作伙伴、行业专家等200余人出席了峰会。作为携程集团2020全球合作伙伴大会的重要活动之一，本次营销峰会围绕“携程商业营销进化之路”、“纵横全域数据链接增长”、“公域私域双擎驱动，携程内容业态赋能营销增长”、“国内旅游行业的聚增与新生，旅游营销生态重塑”等内容与全行业营销伙伴开展趋势前瞻和主题探讨，共话旅游营销新变局与新机遇。

    携程旅行探索营销边界

    正式发布3.0纵横生态

    后疫情时代，市场环境和用户需求都发生了颠覆性变化，携程平台也在不断转型升级，打造更创新、更多元、更智慧的营销工具。峰会现场，携程集团首席市场官孙波在《携程商业营销进化之路》主题演讲中分享了携程营销进化实践和思考，并推出全新3.0纵横生态，借助市场团队累积的效果投放经验和创意营销能力，以更开放的姿态和更全面的服务赋能企业升级进化。

    “携程纵横生态构建以流量、内容、场景为核心的营销场，打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达，多维整合帮助合作伙伴赢得传播目标。”孙波围绕纵横平台联结全域、内容生态驱动私域流量、场景沉浸式营销三方面进行了详细诠释。他表示，携程纵横平台打通头部媒体API数据对接，构建旅游业最大营销媒体圈，实现了真正意义上的全域流量联投，全场景链加持更是让流量无限放大。

    而内容生态驱动私域流量也是重要的内容之一，在他看来，内容的三大生产引擎包括：旅拍汇聚了海量达人和用户的旅行内容，促进平台、品牌、用户之间形成共振效应。全新上线的直播频道，借助官方直播、达人直播以及商家直播三方聚力，最大化地释放带货优势。多维度高质量的IP矩阵覆盖自驾、亲子、国潮等多元领域，从内容层面赋予目的地和品牌更有趣的灵魂。

    “旅行是一个天然延伸至线下的行为，携程帮助品牌构建从旅行者出发那一刻到回家的全场景触点，在旅途中沉浸式体验品牌产品力，与品牌共振。”比如，在机场，通过航空公司搭建包机营销；在酒店，将快消品、日化品直送客房，在这些相对封闭的环境中，让品牌与用户建立更沉浸式的场景共鸣。

    纵横平台提速营销效率

    驱动企业数字化营销升级

    在碎片化的移动互联网时代，如何精准抓取高潜用户，提高广告投放效率，是所有媒体都面临的重要命题。携程集团平台增长部总经理王绩强通过《纵横全域数据融合生态新起点》主题演讲，为大家深度介绍了纵横智能营销平台是如何将营销化繁为简，实现效率与效果共赢。

    在他看来，纵横系统后端的SSP，DMP和DSP是支撑起智能化一键投放前端最重要的三大基石。纵横系统SSP覆盖的资源不仅包含携程系旗下最佳曝光组合，还覆盖了海内外全域优质媒体资源；纵横DMP则将携程出行人群数据和全网数据打通，帮助合作伙伴锁定目标人群，提高投放效率。；纵横DSP的MARKETINGAPI实现了一键投放到多平台多资源位，大幅提升了时效和人效。

    此外，纵横智能营销系统还提供从创意、投放到数据分析等一条龙营销解决方案。在过去的两年时间内，纵横系统已服务了海内外酒店、旅游局、景区、机场、免税店和各大品牌客户，事实证明，通过这样的方式，用户在获客后能长期提高用户活跃度和转化率。

    私域流量基建星球号上线

    赋能合作伙伴营销增长

    互联网下半场，流量红利逐渐消退，如何实现增长破局，驱动企业营销增长，携程集团市场营销中台总经理李倩给出了她的答案。在《公域私域双擎驱动携程内容业态赋能营销增长》主题演讲中，李倩详细介绍了目的地和品牌增长营销解决方案。

    “携程打造了公域和私域两大流量引擎，在公域中获取流量，在私域中完成转化，与合作伙伴共享用户价值，实现可持续的商业变现能力”。升级后的三大流量公域，包含了创新广告形态、时令促销盛典以及一系列的超级IP，并通过纵横投放平台，完成公私域的打通与沉淀。

    而携程全新推出的私域流量基建——星球号，则从内容形态上建立了以用户为核心的商家流量池，以统一的商家账号，打通旅拍、直播和官方旗舰店三大核心板块，帮助合作伙伴构建私域沉淀和私域转化链路。比如，商家星球号不仅可以入驻携程直播平台，通过自开播形式和达人影响力让用户快速种草带货；还可以入驻旅拍频道，发布图文/短视频、话题互动和挑战活动。同时，不断完善的官方旗舰店，整合吃、住、行、游、购所有爆款产品，以及旅拍、游记和攻略等优质内容，打造专属于商家的内容和营销阵地，完善私域流量转化。最后，携程旅行观察家分析工具则提供了从投放到转化的直观观察通道，帮助目的地和品牌进行更好的营销决策。在未来，携程星球号将发挥更大的营销势能，与合作伙伴不断探索更辽阔的营销宇宙！

    国内目的地文旅产业复苏

    共创旅游消费增长新模式

    年初的疫情让文旅行业受到明显冲击，携程集团政府合作部总经理张旭在《国内旅游行业的聚增与新生，旅游营销生态》主题演讲中表示，携程作为行业龙头企业发挥平台优势，积极承担责任，从为2亿用户提供退订保障、发布“同袍计划”、复兴“V”计划到建立“安心游”联盟，助力全国文化旅游实现快速复苏。

    携程发起以政府政策补贴牵头、旅游企业参与、携程平台推广的三方深度合作模式，加速推动文化旅游行业的振兴。首先，政府补贴高消费占比的酒店民宿产品和高人次占比的门票产品，通过产品立减、特价秒杀等多样化的优惠激发疫后游客的旅行热情。在企业参与层面，全国旅游集团、景区集团、酒店集团等，以产品优惠方的角色参与到旅游振兴计划中，共同促进旅游市场的整体复苏。最后，携程多样化的营销手段，扩大目的地复苏项目的覆盖面，通过旅游复苏大会、直播带货等复苏组合拳全面赋能目的地旅游复苏。

    同样的，疫情这只黑天鹅对境外旅游恢复带来了诸多挑战，但是挑战中仍然蕴藏着营销机遇。携程集团海外目的地营销部总经理陈冠其和王慧分别就《境外目的地营销探索与展望》进行主题演讲与圆桌论坛。他们认为，疫后消费者行为更偏线上，对目的地的服务质量及安全措施的要求提高，目的地相关产品或服务需跳出原有模式，实现整体进化以迎合消费者新形势下旅行偏好的变化。同时，在营销计划制定时也需要看重传播和转化的性价比，选择更精准、有效的营销资源。唯有紧跟新趋势，把握优质内容种草新思路，借助旅游大数据营销和全景式沉浸营销的新模式，方能实现全球旅游行业的营销共赢。

（编辑 才山丹）