第三代特行经营中国将领跑 CCFA：特许经营规则面临重构

    本报记者 桂小笋

    起源于美国的现代特许经营模式大概不会想到，在中国，这种模式会如此大放异彩。

    “胜家缝纫机和可口可乐通过产品和商标授权，建立分销网络，成为第一代特许经营的代表；麦当劳借鉴工业流水线的方法，建立了标准化的餐厅经营模式，再授权给加盟商，实现了千店一面，万店一面，以麦当劳为代表的经营模式特许开启了第二代特许经营；随着移动互联和数字化时代的到来，传统的生产方式和生活方式都在发生根本性变化。特许经营利用互联网、数据技术和移动支付，正在构建全新的特许加盟管理和运营体系，以数字化为核心特征的第三代特许经营已经到来。”在由中国连锁经营协会（CCFA）在6月11-12日在上海主办的“CCFA新消费论坛-2018中国特许加盟大会”上，中国连锁经营协会会长裴亮感叹道。

    裴亮认为，从长期的观察来看，中国的特许市场也将有机会成为第三代特许经营的领跑者，“因为我们拥有全世界最多的特许体系、拥有最具创新活力的数字化经济生态。”

    本届大会主题为“数字特许赋能门店”，而从CCFA的观察中可知，零售业正处在数字化应用的前沿，这是万达、大润发、家乐福获得BAT青睐与合作的重要原因。相比而言，生活服务业的数字化尚在导入期，服务业的特许连锁企业对数字化的重要性和潜在价值认知度较低，相应的人才配备和投入也没有系统规划。这将是服务业连锁企业形成未来竞争优劣势的分水岭。

    值得关注的是，有一些服务业特许连锁企业在数字化布局和应用方面做了积极探索，业务发展也因导入数字化而获益，为服务业特许连锁企业实施数字化战略积累了宝贵经验。

    裴亮介绍，在目前的环境中，企业提升消费者体验是特许企业数字化的核心。数字化把解决顾客痛点的问题变得相对简单，除了零售、餐饮，服务业的数字化也在开花结果，汽车养护、教育、健身、房屋中介，各个行业都有数字化的应用。

    优化加盟商管理是数字化的又一个优势，“例如，京东之家每个加盟店的选址选品都由总部掌控，连每个加盟店的每个单品的变价，总部都可以一键搞定。”

    品牌营销是特许企业数字化应用最广泛的，也是成效最显著的板块。“以前，CCFA评优秀品牌时做加盟商调查，加盟商最不满意的，是总部市场推广力度不够。现在有了微信服务号、APP、小程序，社群营销成了企业标配。客户标签画像有了，精准营销也从概念变成现实。”

    从已有的经验看，导入数字化有一个由简到繁，由浅入深的过程，也是企业学习和实践的必由之路。客户、产品和营运三种资源和能力的数字化是服务连锁企业数字化的主要组成部分。其中，客户数字化往往是数字化的起点，从会员基础信息的完善到社交平台的互动营销，再到精准推送以及线上线下引流管道的建设，在这个过程中，特许总部和加盟商建立共享的利益机制是取得突破的关键。

    “除了遵循合作双赢的基础理念，建立新型加盟关系势在必行。”裴亮认为，当下，新型加盟关系有几个关键词：“首先，共享流量：总部通过社群营销和线上引流形成的客流，如何有效地导入门店？门店的客流与会员如何导入线上？在数字化客群基础上如何延伸产品和服务，为体系内的成员创造更大价值？其次，共建闭环：总部在数字化过程中处于主导地位有两方面原因，包括线上业务给加盟店创造了新的盈利空间，以及加盟商靠自身能力很难实现数字化转型。因此，加盟店立在数字化转型中，应立足线下，与总部共同构建全渠道不可或缺的闭环，包括线上订单的落地、线下体验的优化。”

    此外，以数字化为核心的第三代特许经营，除了特许体系的重构、加盟关系的重构，还包括特许经营规则的重构。新的特许体系、新的加盟关系、新的特许规则，数字化在塑造第三代特许经营的新生态。在这个过程中，成为第三代特许时代的领跑者也将面临不小的挑战：“人才匮乏、基础信息管理薄弱、流量超过品牌和模式成为特许经营的核心资源，如何避免新的垄断和不公平？”裴亮说，这些都需要行业思考。

    为解决当前企业面临的问题，CCFA发起了一个特许经营数字化联盟，联盟包含两部分企业，一类是为特许企业数字化提供服务的专业机构，如腾讯，一类是特许体系较为完善的会员企业。联盟第一阶段推出的数字化服务包括两部分：“一是小程序的开发应用，主要由腾讯的合作伙伴为特许企业无偿开发，二是参与建立基于微信的流量平台，三是金融方面的服务，包括加盟贷款、供应链融资、加盟商销售金融产品等。”裴亮介绍。