广誉远路径：中药时尚化科学化年轻化

    ——专访东盛集团董事长、广誉远实际控制人郭家学

    ■本报记者 张志伟 张敏

    “眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”这是清代戏剧家孔尚任在《桃花扇》里描述的人事兴旺与繁衰场景，辛酸、挣扎、哀叹都力透纸背。在中国近40年商业史上，也有一批出色的商家凭着坚强的毅力，实现了死而后生。东盛集团董事长、广誉远实际控制人郭家学的故事就是如此。

    近日，在北京市前门大街的广誉远中医药历史文化博物馆，《证券日报》记者采访了颇具传奇色彩的郭家学。他向记者讲述了下海创业历程，并表示要做一家传承五百年的中医药企业。

    置之死地而后生

    1987年12月9日，郭家学从供职两年多的陕西省安康师范学校辞职，成为该省第一个辞职下海的公职人员。“那时候我感觉自己是小超人，能量爆发，每天都有使不完的劲。”当时的郭家学以医疗器械销售起家，逐渐涉足药品销售市场。

    良好的企业文化推动了东盛集团的逐步壮大。“东盛集团一直在倡导家文化”，郭家学谈到，这一点主要是受母亲的影响。“当年公司同仁住在一栋楼里，东盛人无论多晚回来，我母亲都会去给他开门，拉他到家，给他做一碗热乎乎的陕西面。”

    至今郭家学仍记得，1997年至1998年，他们的团队在“凌晨两三点开完会之后，十几个人挤在一间房里，第二天早上大家都各奔南北继续工作。”

    “公司通过战略并购、强强联合的模式，提升核心能力，造就了很深的护城河。当年耳熟能详的品牌，包括盖天力、白加黑等都是东盛集团旗下的品牌。”郭家学骄傲地说：“当年东盛集团最辉煌的时候，可谓是医药行业的‘联合国’。我邀请了众多知名跨国企业的管理人才来到东盛集团，而现如今，老东盛人也遍布中国百强医药工业企业。”

    郭家学除了在医药行业叱咤风云，也在资本市场大展拳脚。

    1999年东盛集团受让彼时的A股上市公司青海同仁铝业股东同仁县国有资产管理局持有的部分股权，并成为公司的第一大股东。同仁铝业于2000年更名为东盛科技

    此外，东盛集团还收购潜江制药、中国医药3家上市公司，曾持有云南白药等46家上市公司的股份。

    郭家学一度被称为资本狂人，声名在外。但2003年前后银根紧缩，给资本狂人郭家学来了个措手不及。

    由于东盛集团担保的一家公司出现债务危机，集团陷入资金危机中。“我当时实在难以相信，一家拥有400多亿港币资产的香港公司，却拿不出1200万美元的到期账款。但事实就是如此，企业信用出现问题，真的是兵败如山倒！”郭家学回忆此处，内心的不甘仍溢于言表。

    此后，东盛集团的账号全部被查封。而让郭家学感到绝望的是，曾经的朋友相继翻脸。放高利贷的人围追堵截，在公司大门口卸土，在办公室随地大小便，他自己差点在酒店门口被绑架。这些在电影里出现的镜头，郭家学都一一遭遇了。

    “那七八年是我最艰难的时刻。2006年10月5日，我准备结束自己的生命。当时准备在太阳落山之后跳楼自杀。我给父母、弟弟、女儿以及最好的朋友，都写了遗书。那天，我弟弟和公司一个高管，发现我情况不对，马上找到我，问我，你走了，父母怎么办？公司的两万多员工怎么办？这么多债务怎么办？”郭家学回忆此事时，内心已经放下：“我人生第一次嚎啕大哭，死都不能死，自己的命我都控制不了！”

    经历过此事之后，郭家学再也没有想过死的事情，“放高利贷的人再怎么折磨我，我都按部就班的做自己的事情。我知道他们不会让我死，我死了，他们的高利贷梦就碎了。”

    危机之下，郭家学不得不甩卖了他辛辛苦苦收购而得的企业。12.64亿元出售了白加黑，1.7亿元出售了丽珠股份，市值100多亿元的云南白药股份也以7.5亿元匆忙出售了。

    经过8年的艰辛，他终于偿还掉包括国企担保所欠债务在内的48亿元的外债。“改革开放以来民营企业家遇上债务危机并且还上巨额债务的，除了东盛之外，绝无仅有。”郭家学感叹。

    在采访的过程中，已经很难从表情上看到郭家学当时内心的挣扎与苦楚，他似乎在诉说别人的故事。大概是因为他挺过了这一劫，翻了这座山，看到了事业的另外一片天。

    从“做世界500强”

    到“传承500年”

    艰难困苦，玉汝于成。在2010年债务即将偿完，郭家学准备再出发。

    “当时也有很多好友劝我转型，做新能源和传统能源结合。当时正是煤炭行业最火的时候。我当时都心动了，还去长江商学院能源班学习。”不过，一次山西晋城的考察让郭家学重回老本行。

    当时郭家学来到了山西晋城柳宗元后裔的宅第。这个家族初建于唐，兴盛于明清两代，延续了四五百年的繁荣。这次考察让郭家学改变了想法，他要做一家能够再传承五百年的企业，而这家企业就是广誉远。

    经历了“八年抗战”的东盛科技于2013年7月9日正式更名为“广誉远”，这也意味着东盛集团迎来一个新的发展阶段。在这一年，公司确立了向“精品国药”的重大转型。

    如今，面对广誉远当时的再出发，郭家学不再强调规模，而是说广誉远经历的变化：2017年度，广誉远实现营业收入11.68亿元、净利润23680.48万元，分别同比增长24.73%、92.82%。而在2013年，广誉远的营业收入仅为2.68亿元，净利润为亏损1956万元。

    郭家学对待广誉远的心态也发生了转变：不再求成为世界五百强，而是做一个精而美的浸透着中华传统文化的医药企业。“希望广誉远能成为中国传统文化传承的代表，五百年、五千年之后，广誉远还留传在世，惠及百姓”。

    广誉远始创于1541年，为清朝四大药店之一，是名符其实的中华老字号企业。“其核心产品龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸均先后入选国家级非物质文化遗产名录，中国只有六个传统中药产品列入国家保密配方之列，有两个就是广誉远的产品。”值得一提的是，郭家学与广誉远结缘，是在2003年。当时这家药厂的名字还叫山西中药厂，不为外界所关注。

    一家中药企业

    能和时尚产生什么关联？

    在这个选择多元化的时代，握有一手好牌很重要，如何打好这副牌更重要。

    “给企业赋能，是东盛多年来实战经验的积累。当年，我们收购白加黑时，公司资不抵债。而在我们收购当年，白加黑的销售收入就增长了15倍。”在郭家学看来，广誉远再出发之所以能取得市场的认可，也与东盛集团在企业管理尤其是供应链管理、用人机制、品牌管理、企业文化塑造等多年积累的实战经验有关。

    “东盛在供应链管理方面，具有自身独特的优势。”郭家学介绍，通过流程的设计，最大限度的实现了采购的透明化，解决了供应链中存在的问题。

    “采购环节的漏洞很大。对于公司的采购，我们的做法是，先由使用单位提供采购计划、询价报告，然后报送到财务部和审计部。财务部有内部的价格网络体系，而审计部则会对此价格进行调查，通过角色转化和采取策略，询到最合适的价格。”郭家学清楚的记得，当年，一个基建主管未按照流程办事，就签下了370万元的空调机组采购协议。“当时我就冻结了这个协议，按照流程，任何采购只能签署意向书，而非协议书。我让财务部和审计部又去核价。公司审计部部长扮成各种角色，最后询得的价格为170万元，为公司整整省了近200万元！”

    除了上述优势之外，在郭家学看来，产品的整体营销战略也是公司的核心法宝，而这也是其他企业所学不来的。

    “广誉远是一家拥有近500年历史且无断代传承的国药老字号，但在现代年轻人看来，这些老字号企业是风烛残年、老气横秋了。而我们就是将广誉远的形象改变，将外界对广誉远的认知拉到青春时代，使广誉远的品牌既年轻又厚重。”郭家学表示。

    移动互联网时代、去中心化传播时代，新的爆款诞生容易，但持续下去很难。如何让产品形象深入其中，广誉远的做法可谓是用心。

    “广誉远现在做的是360度的立体整合营销。我们一直在给广誉远的消费者画像。他们的工作场景、生活场景在哪儿，我们的产品知识我们的营销就出现在哪里。”同时郭家学认为：“企业传播也要注重打造自身的IP。”

    今年九月份，云南白药、老干妈等国产品牌登上纽约时装周引起了市场的广泛关注。而对于这种“跨界”营销，广誉远已经运用的炉火纯青，其在2017年就出其不意的将品牌形象打入国际时尚市场。

    去年10月份，广誉远惊艳亮相“巴黎时装周国际甄尚奖颁奖典礼”。白天，公司举行了广誉远中药文化展，晚上开展了广誉远主题时装秀，把龟龄集、定坤丹文化元素设计在服装上，众多演艺界、文化界、当地政要包括法国前总理拉法兰先生、战狼主演卢靖姗、爱马仕全球创意总裁等各界名流参加了这个活动。广誉远作为中药企业参加时尚界活动引起了社会的关注，并引发了媒体的大量传播。

    “大家都会问，一家中药企业能和时尚产生什么关联？”郭家学信心满满的讲道，当然有。“例如，广誉远定坤丹的消费对象定位于25岁至40岁的白领人士，这些人关心时尚、讲究高品质生活、关注世界流行趋势。我们将广誉远的历史文化与时尚、创新结合，拉近了与消费者的心理距离，打破了他们对广誉远的刻板印象。”

    广誉远介绍，公司的品牌建设以“全面覆盖、节约高效，突破创新、内容为王”十六字为方针。从传统媒体到新媒体，广誉远搭建了立体的传播渠道和模式。在《那年花开月正圆》《欢乐颂》《我的早更女友》等热门的影视剧里，广誉远的身影也闪现其中。

    “公司的传播不是无意义的全面撒网，而是有针对性的场景化的有效传播，做到物超所值。”郭家学表示。

    绝对不做

    “疗效是是而非”的药物

    郭家学的父亲是一位老中医，这也让其对中医药有着一份特殊的感情。“我的梦想是希望有生之年，看到中医智慧全球共享，中医药让生命更美好的愿景变为现实”。

    郭家学感叹道，现代人在年轻的时候，没有治疗的经验，对中医的认知很少。随着认知的增加，人们发现，西医解决不了问题，中医却实实在在解决了问题。“从中医学发展的历史来看，它是与时俱进的，是最高智慧的生命科学体系和哲学体系，中医学是中国人与自然的世界观和方法论。现实是近一百年来，中医学由于历史原因，没有实现与时俱进，这让外界也对其产生很多误解”。

    广誉远成为郭家学实现自己梦想的试验田。“通过细致的调研发现，中医药行业存在的最大问题就是好医好药分不清楚。整个市场良莠不齐。所以从2013年开始，我们开始做全产业链运营，做名医名药工程。”郭家学表示，广誉远要为中国的消费者提供最高品质的中医药产品和服务。

    在郭家学看来，好的中药需要好的原料，现在很多中药都枯竭了，例如天然麝香实行配额管理。而通过全产业链模式，可以厚植公司的基础，保证产品生产。

    据了解，为了保证药材的道地性，广誉远已在全国建立了自己的种养殖基地，包括吉林的人参种植基地，东北的鹿茸基地，河北麻雀基地，云南穿山甲养殖园、云南犀牛养殖基地，甘肃党参基地，宁夏青海的枸杞基地等。

    “身边常有人跟我说，老郭，你们的药确实有点贵，但是药的疗效确实不错。”郭家学谈及这个也很是骄傲，广誉远绝对不做疗效是是而非的药物，公司要持续成为最高品质的中药生产企业，成为中医药复兴的代表，将广誉远高品质药品的形象厚植于老百姓心中。

    “为啥近百年来，中医没有与时俱进。原因在于中国文化已经不被中国人认知。中国文化受摧残的百年，也是中药不受重视的百年。”郭家学表示。

    不过，让郭家学们欣慰的是，党和政府日益重视中医药的发展。

    2017年7月1日，《中医药法》正式施行。这对中国中医药事业的发展具有里程碑的意义，中医药法第一次从法律层面明确了中医药的重要地位、发展方针和扶持政策，为中医药的发展提供了法律保障。此外，国务院印发了中医药发展战略规划纲要、健康中国规划等等，在关于弘扬传统文化的决定里，还专门提到中医药文化。

    郭家学一直笃信，中医学有着持续的旺盛的生命力，中医学能滋养更多人的生命。

    “实现这个目标的路径是厚植我们的文化，立足传统文化，传承精益求精做良药的工匠精神，同时拥抱科学技术，创新产品、提升服务、引领中药的时尚化、科学化、年轻化，这也是广誉远中药服务全球的路径。”郭家学表示。广誉远近年来一直在做的一件事，就是按照国际临床研究的标准，做真实事件的研究，做大样本、多中心的研究。

    郭家学还认为，中医学在每一次爆炸性技术出现生产力得到高速发展之后，就会得到空前的发展。现在亦是如此，新技术的应用将促进中医药学的巨大发展。“东盛集团现在做的是中医机器人，将传统的望闻问切，通过新技术的应用，让中医诊断和治疗过程实现可视化、数字化、智能化，这样年轻人更容易认可。”

    郭家学表示，通过技术的进步，可以成就每一个中医的国医大师梦，让普通老百姓也能享受到国医大师的服务，实现公平医疗的目标；同时，也是推动中医药全球化、实现“中医智慧全球共享”、“中医药让生命更美好”愿景和使命的必须路径。