《庆余年2》商业版图全面开花 与国产IP联名是门好生意吗？

    本报记者 李豪悦

    2024年过半，国产剧集已形成百花齐放的格局，《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》等爆款不断涌现。

    在业内看来，上半年国产影视剧市场呈现两大特点，精品剧的制作水平全面回归，多元的商业化环境正在补齐流媒体平台收入短板。观众不局限于只为一部好剧买单，爆款剧集呈现出IP生态的新生命力，如《繁花》带火上海老字号，《我的阿勒泰》引发新疆旅游热潮，《庆余年2》影视卡牌也卖到脱销。

    IP联名为何打动品牌？国产IP商业化如何更进一步？

    “庆余年”领跑

    影视IP授权赛道

    上半年，在各大平台的招商案中，《庆余年2》表现亮眼。该剧开播前以1800万的预约量，刷新全网电视剧最高纪录，彼时腾讯视频就官宣了26个赞助商，播出后也屡次刷新站内热度值。

    据记者不完全统计，截至收官，该剧总广告数达到286个，集均广告数量约8个，农夫山泉、小米、荣耀等品牌均为热播后吸引的新增投放。

    此外，《庆余年2》的商业版图还包括IP版权方的衍生授权。据悉，“庆余年”IP授权合作了约20个品牌，涵盖玩具周边、3C数码、线下实体娱乐、饮品等，单IP授权金额创版权方年度新高。

    其中，“庆余年*优酸乳”的联名广受关注，优酸乳在微博开展定制包装投票活动，吸引不少粉丝参与，“618”期间，“五竹”扮演者佟梦实空降优酸乳直播间，也带动销售额上涨。

    潮玩品牌未及WekkiCEO林薇对《证券日报》记者表示，《庆余年2》的剧集热度，对品牌推广颇有助力。在剧集收官日，其在社交平台的内容投放，一天话题阅读量超过500万，带动产品销售量提升440%。“剧集虽然播完，但庆余年萌粒产品在社交平台的内容仍有单篇过万赞的热度，长尾效应明显。”

    爆款IP对联名品牌的加持，既适用于持续需要曝光量的快消品，也适用于需要打造认知的潮流品。

    阅文集团IP衍生授权相关负责人表示，在IP授权合作中，品牌脱颖而出的关键是差异化，比如基于IP图库的二次创作，授权方团队也会拉通资源，助力客户实现销售转化。

    国产IP衍生品开发

    任重道远

    从全球视角来看，经典IP离不开多元的商业化模式和丰富的衍生品品类。相较于好莱坞的成熟，国产IP商业化还有较大提升空间。

    比如，在《庆余年2》之前，庆余年IP也没有建立统一的视觉图库。据报道，为了最大化联动效果，阅文集团首席执行官侯晓楠要求每个团队对齐IP的理解与规划，他还带着各个团队去剧组探班。

    整体规划带来了不错的销售结果。公开数据显示，阅文好物联合腾讯视频、Hitcard出品的正版卡牌，剧集开播前订货量就突破2000万，成为国内影视剧正版授权卡牌销量历史第一，“庆余年”盲盒也在多个平台热销。

    上述阅文集团衍生品业务相关负责人告诉《证券日报》记者，衡量一个IP的衍生业务是否成功，主要在五个方面：衍生品的销售总GMV，用户对于衍生品的集换、分享、交易的热情和曝光，不同销售渠道的动销认可，衍生品种类丰富度以及用户自发分享交流的热度。

    虽然国产IP商业化在产业成熟性方面跟好莱坞有差距，但得益于中国移动互联网的领先式发展，也出现一些新机会。

    《证券日报》记者了解到，“庆余年”系列衍生短剧正在开发中，短剧是这两年新兴的C端付费型内容商品，在庆余年短剧开机前，相关话题就冲上热搜，可见观众和行业的期待。如果该模式能走通，或将开拓C端付费驱动的IP商业化新赛道。

    “IP+实景娱乐”一直是IP商业化最重磅的环节之一，迪士尼乐园、环球影城的成功无不印证了这点，这也是国产IP衍生短板。据了解，“庆余年”线下沉浸式剧本杀正在筹备中，预计年内落地。

    相比于实景娱乐，轻量化操作的IP展览在国内已经比较成熟。上海静安大悦城在剧播期间举办了庆余年快闪展览，相关负责人表示，剧集热度带动了大量粉丝前往线下打卡，带来多元化客流，“庆余年”展览之后还将陆续落地其他城市。

    国内不缺消费市场，但一个国民级IP从开发到销售，必须具备前瞻性的规划，需要专业团队进行精准预判，更需要影视公司形成体系化、工业化、规模化的协同解决方案。一位传媒行业券商分析师对记者表示，《庆余年2》将成为一个经典案例，未来将会有更多的精品国产IP走上规模化衍生品开发之路。

    在上述阅文集团衍生品业务负责人看来，国产IP开发可以从两方面加强，一是开发前置化，提前联动好衍生品开发产业链的各个环节；二是权益明确化，在IP授权环节约定各方的权益，衍生品开发售卖与剧集制作播出同步，满足用户多维消费需求。