李维斯母公司重启IPO 行业头部竞争加剧

    美国当地时间2月13日，“牛仔裤鼻祖”李维斯的母公司李维·斯特劳斯（LeviStrauss）向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，计划于2019年重回纽约证券交易所上市。市场认为，上市后李维斯研发和拓展实力将大增，牛仔服装业头部竞争加剧。上市文件公布后，当日Abercrombie&Fitch等牛仔服装公司股价普跌。

    创新塑造百年老店

    “新品饥渴症”已经成为当今消费文化的主流，如此氛围下，品牌长期存活的可能性愈发低微，而百年老店李维斯偏就做到了这一点。

    十八世纪初，美国西部淘金热兴起，1853年24岁的德国移民李维·斯特劳斯发现当地矿工由于职业特性需要一种质地坚韧的裤子，并于当年用帆布制成了第一条牛仔裤。

    李维斯的百年历史也是一部牛仔服装业的创新史。继1853年第一条牛仔裤问世后，1873年，公司又推出了第一款获得专利的李维斯铆钉高腰工装裤，一夜之间这款裤子成为了伐木工人、铁路工人以及农民的标准装束。20世纪“去工业化”期间，李维斯推出喇叭口裤型、穿洞的破烂牛仔裤、“翻边”牛仔裤，穿李维斯牛仔裤转而成为青年群体的流行标识。20世纪60年代，公司则开始推出女装，并进行海外扩张。

    进入21世纪，李维斯创新空前。公司于2013年成立尤里卡实验室，用来测试新工艺和新创意，30个员工每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，每周可以生产20个样板。

    2018年12月9日，李维斯还与谷歌推出了一款名为Jacquard的智能夹克，Jacquard中添加的智能模块，可提供自动提醒功能。只要手机在连接范围内，通过模块呼出手机的找回模式，手机便会闪烁和振动，方便找回。谷歌表示，常用的音乐播放控制以及导航功能，未来都会加入到Jacquard智能夹克上。

    再战IPO正当时

    SEC的文件显示，李维·斯特劳斯计划通过IPO筹集1亿美元的资金，但此金额后续或将调整。媒体此前报道，李维·斯特劳斯的目标是筹集6亿至8亿美元。

    李维·斯特劳斯曾在1971年公开上市，筹集了约5000万美元资金，为当时史上规模最大的IPO之一，但之后随着利润下降、公司股价下跌，1984年和1996年，李维·斯特劳斯的继承人以杠杆收购的方式，先后两次从员工和外部人手中大规模回收集团股权，并于1985年私有化退市。此后公司负债累累，不得不减少多方面成本支出以维系发展，并被迫将生产线从美国转向海外。加上众多其他牛仔品牌以及时尚成衣品牌崛起带来的激烈市场竞争，至2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率已从31%降至14%。

    2011年，李维斯董事会邀请曾在宝洁集团工作了28年的ChipBergh出任CEO。在他的带领下，在确保核心业务稳固表现的同时，公司大举拓展品类和市场，成功扭转了多年以来的低迷。

    招股书显示，2018财年，李维·斯特劳斯年收入达55.8亿美元，同比增长14%，净收入为2.83亿美元，略高于2017年同期的2.81亿美元。截至2018年11月，公司拥有5万多个零售点，除李维斯外，旗下还拥有Dockers和Denizen等服装品牌。

    文件显示，从长远来看李维斯计划更多地关注鞋类和外套等非牛仔裤类别。公司也将更加注重国际化，李维斯希望“加深在中国、印度和巴西等主要新兴市场的发展，以推动长期增长。”

    多家机构认为，随着牛仔服装市场重新向好，目前正是李维·斯特劳斯上市的好时机。有分析师指出，李维·斯特劳斯希望在牛仔服装行业竞争激烈时开拓市场，虽然目前消费者倾向于购买运动服装，但牛仔服装市场较一两年前相比已经有所好转。调研机构MordorIntelligence数据显示，2018年至2023年，牛仔服装市场预计将以6.7%的速度增长。

    不过李维·斯特劳斯在风险提示中表示，2016年、2017年、2018年公司前十大客户的销售额占总净收入的30%、28%、27%，且公司并未与其签订长期合同，如果公司主要客户停止协议，将对公司的业绩和财务状况产生不利影响。此外，美国零售业的凋零、线上零售公司的冲击、全球贸易关系的不确定性都是不容忽视的利空因素。

    头部效应愈加明显

    李维·斯特劳斯递交招股书后，牛仔服装公司股价普跌。2月13日，Abercrombie&Fitch股价跌2.37%，城市生活用品连锁（UrbanOutfitters）跌1.79%，美国鹰（AmericanEagleOutfitters）跌1.44%，威富公司（VF）跌0.18%。

    分析人士指出，上市后，李维斯拥有的研发、设计、生产能力将大幅提升，行业竞争马太效应凸显。美国零售投资研究公司JaneHali&Associates也表示，“牛仔服装生意比过去好得多，而且李维斯有能力俘获大众市场”，并表示看好李维·斯特劳斯上市后表现。该机构发布的2019年流行趋势报告显示，2019年，大码牛仔夹克、宽松和阔腿牛仔裤、磨边和工装牛仔裤正当红。此外，伴随复古风的持续走热，市场对漂白和扎染水洗商品的需求会更旺盛。

    虽然李维·斯特劳斯目前依然是牛仔市场的全球领导者，但它面临着来自众多参与者的竞争。随着牛仔服装市场复苏，多家公司重点布局牛仔服装产品。美国投行Cowen1月15日发布的数据显示，多个品牌零售商如美国鹰等已投入巨资改善其牛仔裤系列产品。Abercrombie&Fitch也注意到市场对时尚牛仔裤的需求不断增长并加大投入。“放低身段”拥抱牛仔服装的卡尔文·克莱恩、范思哲等奢侈品牌也不断推出新款牛仔服装，新生代牛仔品牌AbleJeans等纷纷涌现。

    李维·斯特劳斯也并不是近期唯一有望登陆资本市场的牛仔服装公司。威富公司2018年表示，计划将包括Lee和Wrangler在内的牛仔裤业务分拆为一家独立的上市公司，拆分工作预计将于2019年上半年完成。