人事动荡之后 新总裁打算上市 加多宝将如何选择

    经济观察报记者 李华清 近日，因高管层人事地震，与广药集团缠斗多年的加多宝集团又成了关注点。但这一次，加多宝集团显得沉默了很多，对外界三缄其口。本报记者于3月22日拨打加多宝集团官网上的联系电话，带香港口音的女声告诉记者，想要采访只能通过填写采访及问询表并发送到指定邮箱，但截至发稿，本报记者并没有收到回复。

    事情缘起加多宝集团发的一则让外界颇多猜测的人事变动及任命通告。3月19日，加多宝集团官网公布，即日起，集团董事局解除集团总裁王强及集团副总经理徐建新所有职务，并指示集团人力资源部依法处理解雇王强及徐建新的一切事宜。同时，任命李春林为集团总裁，主理加多宝及昆仑山业务。通告签发人为集团董事长陈鸿道。

    3月21日加多宝官网上又发布一则消息，为2018-2020年中期规划，消息中说，新总裁召开会议，决定启动上市计划，三年内实现上市，将对经营思路、经营架构、管理体系进行重大调整，二次创业。

    丧失了王老吉品牌的使用权、因王老吉品牌深陷多起旷日持久的诉讼纠纷、花巨额宣传新品牌、遭遇国内凉茶市场增速减缓的加多宝，近日密集发布的公告再次引发关注。

    争夺红罐

    3月14日，加多宝在官网上发布消息称浙江省高级人民法院就广药集团与浙江加多宝公司、杭州加多宝公司红罐包装装潢案件，作出一审判决：浙江加多宝公司、杭州加多宝公司拥有红罐包装装潢权益，广药集团针对浙江加多宝公司、杭州加多宝公司的诉请不成立，驳回广药集团全部诉讼请求并判其承担案件受理费用。同日，广药集团控股的上市企业广州白云山医药集团股份有限公司也公告了审判结果。

    加多宝称，自2017年8月16日最高人民法院就加多宝与广药集团红罐凉茶包装案终审判决以来，加多宝已经胜诉5起红罐包装装潢案。事实上，最高人民法院的终审判决认为加多宝和广药集团均对红罐包装装潢作出贡献，共同享有红罐包装装潢权益，基本算是对双方相关的纠纷案件做了定调，浙江加多宝、杭州加多宝的胜诉并不令人意外。2012年“中国包装装潢第一案”纠纷开始，加多宝集团与广药集团就红罐包装这一问题拉锯了5年之久。

    1995年，广药集团尚未成立，它的前身羊城药业授权鸿道集团在一定期限内生产和经营罐装和瓶装王老吉，盒装王老吉则由羊城药业经营。广药集团成立后，2000年，广药集团授权鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用“王老吉”商标，期限从2000年至2010年共计10年。鸿道集团运营罐装王老吉品牌十多年，已经将这个品牌打响，罐装王老吉的年销量从1亿元飙升到上百亿，数据显示，2011年红罐王老吉销量超过可口可乐，达到160亿元。

    按照2000年鸿道集团与广药集团签署的协议，鸿道集团只能使用王老吉品牌到2010年，对于拉扯红罐王老吉长大的鸿道集团来说，自然是不甘心。2002到2003年之间，广药集团副董事长李益民先后跟鸿道集团签署两份补充协议，广药集团将授权延长到2020年，且每年只收取500万左右的授权费。

    随后广药集团提出签署补充协议的李益民是收受了鸿道集团董事长陈鸿道的贿赂，认为补充协议无效，鸿道集团不得再使用王老吉品牌，双方起纠纷，广药集团到法院起诉鸿道集团。2012年法院判决鸿道集团不得使用王老吉商标，鸿道集团旗下的凉茶选择使用“加多宝”商标。

    在法院判决下来之前，加多宝事实上已经意识到品牌问题，在生产的罐装凉茶上，同时打上“王老吉”和“加多宝”，随后还宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。被收回商标的后两年，加多宝集团的销量似乎受影响不大，有数据显示，2014年加多宝的销量占到国内凉茶市场的6成份额。2014年加多宝相当高调地发巨幅大红广告，庆祝加多宝销量夺金，并@隔壁老王，调侃道“让我们一起做大中国凉茶”。

    王老吉多次起诉加多宝虚假宣传成功，得到加多宝的巨额经济赔偿，也成功让加多宝道歉，但落下“仗势欺人”“步步紧逼”的坏名声，而加多宝的公关反击至今还是典型案例：“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才将中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌；对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企基因；对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不可以。”

    与王老吉数年的斗争，无论是打官司还是抢夺渠道商，消耗了大量的精力和财力。2015年，有媒体报道加多宝的年销量为250亿元，但2017年，有媒体报道加多宝公开表示2016年销售收入为240亿元。如果按照这一数据，加多宝已经出现销量下滑的情况。

    2016年，加多宝传出“卖身”消息，想要寻求资金加入。2017年中粮集团旗下的中粮包装宣布入股清远加多宝。

    重新塑造一个跟王老吉极其相似的品牌，还想超过老品牌，其难度可想而知。2012年起，加多宝连续独家冠名四季《中国好声音》，但2016年第五季《中国好声音》的冠名商已不是加多宝。

    与此同时，深陷诉讼纠纷的还有陈鸿道本人。鸿道集团董事长陈鸿道因行贿原广药集团副董事长李益民，于2005年被抓捕，抓捕当月陈鸿道取保候审却弃保外逃，至今尚未归案，不敢在中国内地露面，更不用说正常管理加多宝集团在内地的业务。2016年，加多宝集团和北京控股集团在香港签署战略合作框架协议，陈鸿道外逃后首次公开露面。对此，广州市检察院方面表示，对于陈鸿道的追捕，广州市检察院从未停止。

    饮料市场变革

    加多宝上一任集团总裁离职是2015年，三年之内又换一任集团总裁，由于加多宝并未上市，外人难以窥见还未上市的加多宝集团的内部运作，却可以感受加多宝所处的饮料市场变化。有数据称，2012～2014年，国内凉茶行业市场规模年均增速达到50%～100%；2015年开始放缓，2016年市场销售收入达560亿元，仅同比增长4.2%。而2017年市场规模反倒下滑到400亿元，目前来看，2018年的行情也不会有很大的反弹。

    广州白云山医药集团股份有限公司的业务分为4大板块，其中大健康板块的企业主要是王老吉大健康公司和王老吉药业，收入来源主要靠销售王老吉凉茶。白云山2017年的年度报告显示，大健康板块的主营业务收入为仅为85.7亿元。而王老吉和加多宝争斗得厉害的2014年，已经有传言称两个品牌的年销售额均上百亿。

    在饮料行业，被认为不健康的碳酸类饮料销售量更是下滑严重，曾倍受中国年轻人欢迎的可口可乐在中国遭遇业绩滑铁卢或许更明显地让人们意识到中国饮料市场发生的变化。

    近年来冒出来不少迅速占领年轻人市场的新式茶饮品牌，喜茶、一点点、奈雪の茶等。

    加多宝的有力竞争对手王老吉已经针对这些新式茶饮做出调整。王老吉推行“品”字战略，主打“时尚、科技、文化”，跟加多宝时代的“怕上火，喝王老吉”，品牌调性已经有相当大差异。

    王老吉现在宣传的是，王老吉凉茶植物饮料获广东省高新技术产品认定；王老吉凉茶成为广州《财富》论坛独家官方凉茶。更出人意料的是，王老吉餐饮公司在广州珠江新城新开了4家现泡凉茶概念店，试水新式茶饮。2017年底，王老吉一家概念店即将开业的消息在朋友圈里转发，装潢时尚的店面、高颜值的手工泡茶，再加上懂凉茶知识的店员，给王老吉换了一张新面孔。

    2017年，王老吉大健康公司对2016年第四季度推出的无糖、低糖精装王老吉和经典产品进行升级，换了更时尚化的包装。

    在国内饮料市场增长疲软、新兴茶饮品牌涌入的情况下，加多宝的董事长还不能回国坐阵指挥，加多宝的未来该走向何方？3月21日加多宝公布的三年规划里提到“积极响应国家‘一带一路’战略指引，将在未来几年进一步加大海外业务拓展力度”。加多宝的出海之路走得如何，还有待市场考验。