AEG发力中国家电高端市场 疫情下外资品牌有多少机会？

    本报记者 贾丽

    一场疫情快速冲击线下实体零售和传统制造企业，线上零售和高端市场却呈现逆势增长。

    近日，多个老牌外资品牌加速登陆中国高端家电市场。百年德系家电品牌AEG日前就宣布全面布局中国高端市场。

    AEG中国区总经理Klaus接受《证券日报》记者采访时表示：“AEG进入中国三年来，规模稳步增长，而在疫情影响的大背景下，2020年上半年AEG依旧实现同比100%的增长。这说明我们的战略布局方向是正确的，激励我们接下来坚持品牌战略、营销策略等，全面布局中国市场。”

    然而，在竞争充分的中国高端家电市场，外资品牌必将面临诸多挑战。在疫情冲击之下，市场留给外资品牌的机会又有多少呢？

    保持独立运作 加速渗透高端

    遭遇疫情“黑天鹅”，2020年的家电行业出现动荡。为何AEG选择此时大规模进入高端家电市场，并坚持三年来的战略布局？

    对此，Klaus表示：“不仅仅是疫情，去年受整个家电市场大环境的影响，企业竞争就已经加剧，但市场仍存在很多空间，疫情也加速了线上市场的成长。目前中国高端家电市场发展处于蓝海阶段，同时AEG的定位较为准确，基于高端家电的营销模式在渠道也逐渐成熟，具有一定的抗风险能力。我们预期中国高端市场处于一个长期向上的发展趋势中，总体上市场前景广阔。所以AEG不会冒然求变，将继续坚持高端的战略方向，同时决策层也可以更接地气，及时洞察市场需求。”

    据了解，AEG原是德国著名的厨房家电品牌，具有130多年历史，其产业链布局也较广，包括抽烟机、洗衣机及冰箱等厨房家电。三年前，美的集团与伊莱克斯签订协议，建立长期战略合作，共同成立AEG合资公司，将AEG引入中国市场。彼时市场已经形成老板等专业厨电企业竞赛、海尔等综合家电巨头开始大规模渗透的局面，有着百年历史德系品牌AEG的进入备受市场关注，而其运作模式也较为神秘。

    “今年，伊莱克斯收购AEG合资公司中美的集团的股份后，AEG仍保持过去三年来的独立运作模式，灵活管理，自负盈亏。目前，AEG在中国建了240多个网点和100多个销售终端。AEG在中国市场初步站稳脚跟，不会盲目追求规模，重点还是做好渠道管控，高端市场是布局的核心领域。”Klaus告诉记者。

    奥维云网（AVC）厨电事业部高级研究经理董鑫鑫对《证券日报》记者表示：“近几年，国内家电各品类价格竞争都十分激烈，但高端市场仍有一定的市场份额，AEG作为外资高端品牌，在品牌调性方面，仍然有自己的优势。”

    钉科技创始人丁少将对《证券日报》记者表示：“在前几年，刚刚进入中国市场的外资家电企业，因普遍缺乏本地化运营资源和经验，往往愿意在国内选择本土合作伙伴。而近年来，很多进入中国外资品牌，其在坚持高端方向的同时，也注重产品和营销的本土化能力，引入符合中国消费者使用习惯的高端产品，形成自己的竞争优势。目前AEG进入中国市场已经三年，有一定的经验，接下来就是要看其能否借助过硬的品牌力在中国市场破局。”

    中国家电高端市场有多少空间？

    目前，中国家电已发展到存量市场时代，增量空间越来越小。疫情之下，市场遭到重创，外资品牌的机会又在哪里？

    帕勒咨询公司资深董事罗清启接受《证券日报》记者采访时表示：“外资品牌进入中国市场，进入时期、以什么产品进入非常重要。目前，家电产业整体发展降速，但厨电产业却在换档变道，高端厨电品牌逆势增长，国内家电巨头均纷纷加快自身高端转型进程，而对于原本就定位高端的外资品牌来说，此时的进入，正是基于它们对中国高端市场机会来临的判断。而家电细分领域的高端市场正是外资品牌机会所在。”

    目前家电的大部分细分行业已经从蓝海步入红海阶段，而高端厨电却仍旧处于增长状态，保留了巨大的空间。

    “近两年家装市场也出现新的特色，大家电表现平稳，厨电更新换代需求量特别大，厨房整体进入模块化时代。国内厨电品牌的销量增长很快，很多企业都在扩大产能，在高端市场外资品牌也占据相当大的市场份额，很多外资品牌都在高端厨电市场展开深度布局。”爱空间相关负责人接受《证券日报》记者表示。

    Klaus透露：“高端厨电等领域有着广阔空间，AEG目前已与多个一线高端地产商合作，在国内众多一线城市高端零售市场和工程市场进行布局。接下来，AEG将在品牌上统一形象管理，并建立统一的高标准铺设终端网点。目前AEG全国在运营的有近百家体验店，主要分布在建材、橱柜、高端区域连锁和高端百货等渠道。”

    丁少将认为：“疫情抑制了经济活动和消费需求，对包括高端市场在内的整个厨电市场都有负面冲击。但市场竞争的重点还是产品品质。外资品牌的机会更多的是在高端市场，总体来看要么像AEG持续坚守高端市场，要么采取品牌授权的方式以‘高端不贵’的策略收割部分中低端市场。而随着中国消费升级，高端市场的增长空间正在被打开。对于外资家电品牌而言，押对市场的未来对它们而言极为重要。”

（编辑 田冬 上官梦露）