丽人丽妆成功过会 A股美妆板块将迎营收“巨无霸”

    本报见习记者 许伟

    6月4日晚，证监会公布了发审委审议结果，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（下称“丽人丽妆”）的首发上会获通过。这意味着，丽人丽妆即将登陆A股市场。

    营收“巨无霸”

    丽人丽妆上市后，有望成为A股市场第二家美妆类代运营商，但从营收体量看，丽人丽妆将成为A股最大的美妆类代运营商。

    该公司招股书显示，2016年-2018年以及2019年1月份-6月份（下称“报告期内”），丽人丽妆营业收入分别为20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元、16.58亿元，按整年计算的年均复合增长率约为33.91%，同期的归母净利润分别为8070.5万元、2.27亿元、2.52亿元、1.51亿元，按整年计算的年均复合增长率约为76.71%。

    与同行业已上市公司相比，丽人丽妆的营收明显超出一个量级，但是在归母净利润水平上并没有同等的领先程度，一个重要的原因就体现在毛利率上。

    报告期内，丽人丽妆的综合毛利率在35%-36%的区间，较同业可比公司40%以上的毛利水平明显要低。对此，丽人丽妆在招股书中表示，主要原因是报告期内其持续拓展品牌营销运营服务，增加了人员投入，导致人力运营成本上升。

    据了解，丽人丽妆本次IPO拟募集资金5.86亿元，主要用于品牌推广与渠道建设项目、数据中心建设及信息系统升级项目、综合服务中心建设项目以及补充流动资金。

    海豚智库创始人、电商分析师李成东在接受《证券日报》记者采访时直言：“对于丽人丽妆这类轻资产公司，能力是第一位的。这个能力不是简单的营运能力，更多是对产品的理解能力，以及相应的数据能力。丽人丽妆服务了很多国际品牌，大牌不愁卖，找谁都能出货。丽人丽妆更懂天猫的玩法，更懂中国消费者的心理。”

    第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清在接受《证券日报》记者采访时表示：“零售渠道的趋势是区中电话，一切不能产生价值只会增加成本的不必要环节都会被逐步淘汰掉。”

    丰富“品牌池”

    不管是买断经销模式还是代运营模式，丽人丽妆和广大C端消费者打交道的资本，是其手中掌握的合作品牌的数量。

    截至2019年6月30日，丽人丽妆已与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。这些品牌，几乎囊括了欧莱雅、爱茉莉太平洋、联合利华以及汉高集团等国际一线美妆企业旗下主流美妆品牌。

    需要指出的是，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻两大名牌分别于2018年5月份、8月份在合同到期后终止合作。2019年8月份，分手一年后，巴黎欧莱雅重新与丽人丽妆达成合作。

    招股说明书显示，丽人丽妆品牌营销运营服务前十大品牌整体基本保持稳定。其中，施华蔻、雪花秀、兰芝、希思黎四大品牌一直保持高增长，2019年上半年，这四大品牌的GMV分别增长27.8%、93.3%、33.9%和104.2%。

    美妆爱好者小周的观点代表了部分消费者的看法。她告诉《证券日报》记者：“美妆买得多了，从快递单就能看出来不是自营的，是（丽人丽妆）代理的。我其实不是很在意这个。我在意的是不是天猫官方旗舰店，这个是有品牌背书的。毕竟网络购物，是不是正品才是第一位的。”

    积极多元化

    招股书显示，除了创始人黄韬，阿里巴巴是丽人丽妆的第二大股东。因此，阿里系的标签是丽人丽妆挥之不去的外界印象，而市场对丽人丽妆是否会对天猫存在重度依赖保持关注。

    丽人丽妆招股书显示，报告期内，丽人丽妆电商零售业务仍主要集中在天猫，占比在95%以上。

    丽人丽妆正不断尝试合作平台的多元化、业务的多元化，试图摆脱“阿里依赖”，以及扭转零售业务占比过大带来的返利金额过大等问题。

    据了解，目前，丽人丽妆已与奥伦纳素、妮维雅、凡客、思理肤等品牌展开了在拼多多、小红书等平台的合作，并已于报告期内产生销售收入。

    实际上，丽人丽妆的业务模式已尝试多元化。2017年，在上海外高桥自贸区开设了丽人丽妆国际美妆线下消费体验馆，2018年，新拓展了与部分品牌包括微博、微信、舆情监控、快闪店、公众号推广类营销活动等。

    李成东称，“因为阿里入股了丽人丽妆，所以目前丽人丽妆的渠道重心在天猫，这个现状暂时是没办法解决的，并不是别的渠道不够好。对于品牌商而言，他们还是希望可以在不同渠道铺开的。”

    网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表达了类似观点。她表示：“丽人丽妆的模式依靠品牌，并且在品牌与平台之间求生，一旦出现品牌的流失，对业绩也会造成影响，因此，从长远看需要多元化发展。另外，它对阿里的依赖程度非常深，渠道相对单一。对丽人丽妆来说也需要寻找新增长点，来提升业绩，而这些都需要时间来解决”。