五粮液出重拳净化市场 11家经销商被取消资格

    ■本报记者 夏芳

    进入4月份以来，五粮液频频出牌，剑指产品和市场。

    对内，下狠手清理同质化品牌。对外，重拳净化渠道市场，处罚违规行为。这就是当下五粮液的真实写照。

    在业内人士看来，这是五粮液继续加强内部管理，提高效率的举措，也是国企改革的一条主线。

    重拳净化渠道市场

    近日，五粮液一口气下发了四份文件，对公司2019年第二阶段“雷霆行动”交出了一份结果。

    4月21日，由宜宾五粮液股份有限公司市场部、品牌管理事务部、品牌保护与售后服务管理部联合组建的联合督导组在完成了2019年第二阶段“雷霆行动”之后，发布了《对近期两起违约跨区域销售的处理通报》《对步步高商业连锁股份有限公司产品外流进行处罚的通报》《关于终止十一家经销商（专卖店）合作的通报》《关于取消违约销售终端参加春节活动的工作联络函》四份文件。

    据统计显示，针对串货和违规销售，五粮液此次处罚共涉及15家经销商（专卖店）、1家KA卖场、16家终端门店，其中与11家经销商（专卖店）终止合作。

    在业内人士看来，2019年五粮液净化市场系列举措，体现了公司坚守契约精神，净化市场秩序的决心、信心，利于五粮液健康、可持续、高质量的发展。

    据《证券日报》记者了解，此次五粮液的动作可谓是重拳出击。其中，有4家运营商被责令整改，被黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格，并要求战区重新评估销售能力并重新核定配额。如果再违规，将被取消专卖店或运营商资格。

    此外，KA卖场步步高商业连锁股份有限公司也被黄牌警告、扣减市场秩序考评分、取消1218评优资格。

    守规矩才能打胜仗。五粮液对市场渠道的整治一点也不手软。在对违规经销商进行处罚和取消资格的同时，对内，五粮液也对相关责任人进行了相应的处罚。“公司对负责违规商家的大区市场总监、营销战区总经理、五品部分管副部长均给予了相应处罚。”五粮液相关负责人对《证券日报》记者如此表示。

    值得一提的是，在处罚经销商之前，五粮液已经大手笔的清理同质化产品。

    据《证券日报》记者了解，进入4月份以来，五粮液两次重拳出手，将那些与五粮液“长相”雷同的产品进行了下架清理和停止销售。

    4月4日，宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。

    4月9日，五粮液再次向经销商、专卖店下发了《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》。而这次出手，五粮液将清理掉25个产品的46个规格。

    五粮液表示，下架同质化产品，展现了公司坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”、系列酒“4+4”产品策略，增强产品“三性一度”，重塑拉升品牌价值的决心、信心。此举将有助于进一步提升消费者对品牌、产品的认知、认可，进一步增强市场信心和提升品牌的市场竞争力。

    对于五粮液上述举动，一位业内人士接受《证券日报》记者采访时表示，五粮液近期的连续动作，彰显了五粮液在规范营销环境、净化渠道市场的决心和力度。

    上述人士表示，五粮液一系列举措不仅会有效降低品牌价值流失，还有力的维护了市场的公平公正，极大的提振了渠道信心。近期五粮液一批价格持续上涨，市场库存处于历史低位，量价齐升的势头将会保持相当长的一段周期，可以说，五粮液市场表现已经处于良性循环状态，这将有力的推进五粮液品牌价值回归的速度。

    五粮液品牌价值回归提速

    值得一提的是，自2017年3月份李曙光掌舵五粮液以来，公司上下掀起了“二次创业”的高潮，成就了五粮液蝶变的加速器。2年时间，五粮液的成绩单一年比一年亮丽，并将千亿目标锁定在2019年。

    根据五粮液发布的2018年年报数据显示，在报告期内，五粮液实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；实现归属于上市公司的净利润为133.84亿元，同比增长38.36%。自2016年至2018年，五粮液营收增幅保持了高增长，增幅分别为13.32%、22.99%和32.61%。

    在交出2018年亮丽业绩报告的同时，五粮液在年报中还对2019年经营目标做了预期，2019年营收500亿元，增长25%左右。

    五粮液用数据来兑现其改革的成效，这些数据不仅体现在公司的业绩上，在品牌价值和资本市场上均有所体现。

    数据显示，2018年，五粮液位居世界品牌实验室发布的2018年“中国500最具价值品牌”第20位，“世界品牌500强”第326位，较2017年上升12位，排名增速居食品饮料行业入选企业第一位；位居BrandZ发布“2018最具价值中国品牌100强”榜单第46位。

    资本市场上，五粮液公司股价和市值不断创出新高。可以说，当前五粮液已经步入发展快车道。

    据《证券日报》记者统计显示，4月24日，五粮液公司股价报收于103.5元/股，公司市值达到4017亿元，在A股上市公司市值排名中，五粮液市值排名第14位，而年初时（2019年1月2日），五粮液市值仅有1938亿元，A股总排名为第30位。不到4个月时间，五粮液公司市值在A股的排名上升了16位，公司股价和市值均走出翻倍行情。

    事实上，作为一家国有企业，过去的五粮液受制于体制问题，企业在发展过程中被同行超越，如今，五粮液提质增效力度可谓空前。对于五粮液的整体表现，一位券商分析师对《证券日报》记者表示，五粮液正在上演“大国浓香凤还巢！”，“这几年五粮液还在收集失落的宝石，要把宝石收集完毕，未来还要把这些宝石融合到一起去创造万亿市值宏图，实际上未来还有很长路要走，但是和以前不同的是，五粮液找到了适合自己的模式，而且进入到正向循环阶段。”