如何与投资者共同成长？基金营销将走向投顾化

    证券时报记者 陈书玉 赵梦桥

    近日，由中国证券投资基金年鉴举办的2022年第十一届基金营销拓展研讨会于线上举行。本次会议围绕“凝聚共识携手向未来”的主题，聚焦基金销售创新，邀请基金管理公司、基金代销机构、基金托管机构、券商资管、保险资管、期货资管等行业机构业务负责人及业务骨干齐聚线上，碰撞思想，探索未来发展合作的共赢新决策。

    在本次论坛核心议题——基金营销方面，多家机构建言献策，专业的观点各有精彩、高屋建瓴，但业内人士的核心观点却不约而同：基金营销未来将走向投顾化。

    基金代销

    成财富管理重要抓手

    当下，财富管理将迎黄金时代已成为行业内共识，各家商业银行纷纷将财富管理作为一项重要的战略业务，着力打通财富管理价值链。公募基金产品作为最具标准化、投资范围最广的品种，对客户端收益的贡献弹性最大，因而成为最受关注的财富管理类产品。

    中国工商银行总行个人金融部副总经理刘玮认为，商业银行财富管理指标中一项重点就是基金产品的竞争力，具体体现在基金产品配置和遴选两方面。基金配置体现在，银行既要根据客户风险偏好和收益目标、也要结合各大类市场风险收益特征，给客户推荐合适的基金产品配置。各类型基金产品配置既要科学，又要体现客户的个性化需求。基金遴选体现在银行能够在各类型基金产品中，选出超越同类型平均水平的产品纳入产品研选库。

    中国工商银行总行资产托管部副总经理蒋松云表示，财富管理体系建设需要做好专业化、数字化、综合化、生态化。专业化是要调整结构，构建专业平台；数字化需对客户进行分层分类，做好财富管理的跟踪与评价；综合化是既要稳固存量客户，又要发展财富管理增量客户；生态化是指资金端、资产端和产品端要相互协调、共同发展。

    交通银行总行个人金融业务部副处长高天分享了对于商业银行代销基金业务的实践和思考。他介绍交通银行开展基金业务的具体举措：一是坚持市场化、开门做产品、开门做好产品，面向全市场寻找好产品、特色产品；二是坚持优选制，严格遴选“沃德优选”基金产品；三是实行产品线管理机制，采用柔性团队模式加强前中后台部门协同，遇到问题快速响应和推进迭代；四是建立SOP标准化销售流程；五是不断加强客户经理队伍专业培训，提升客户经理为客户提供个性化财富管理配置服务的能力；六是开放融合、推出财富开放平台，邀请各家基金公司和理财子公司入驻，共同开展平台私域和公域经营，服务交通银行客户。

    基金营销

    将走向投顾化

    当基金逐渐走入广大投资者的视野、成为财富管理的重要组成部分，基金营销也势必成为兵家必争之地。华宝基金常务副总经理刘欣认为，基金营销未来将会走向投顾化。

    “当前市场上还没有出现非常专业的资管机构专门服务于各类细分的机构客户，但我觉得从机构客户服务的角度，比如说保险公司、理财子和银行自营等，这些机构各自的资产负债特征都是不同的，他们对投资的偏好也有很大的差别，我认为未来将会针对性地研究机构客户的需求……今天我们的讨论议题是营销，但实际上我觉得以客户为中心，不是以营销客户为中心。”

    刘欣建议，健全基金营销要打造强大的中台，把中台的任务集中到营销管理部，这里面包括经营分析、战略规划、客户管理、渠道管理、销售管理、后台支持、线上线下联动，还有高净值客户的服务和智能客服。“我们希望打造一个非常强大的大脑，或者说使我们前线的销售人员在强大的大脑支持下，通过iPad这样的媒介，带着整个公司去营销，而不是在规定的时间、规定的地点、特定的渠道去推销某一只产品。”

    谈及“基金营销投顾化”，博时基金互联网金融部总经理吴伟杰也持有类似观点。他认为股票基金的体验不佳，很大的原因是因为客户的买卖时点不佳造成的。“基金公司可以通过帮客户去执行严格的投资纪律模型，建立科学可控的流程，帮助客户进行账户的申赎，从而提升客户的盈利概率，这样基金投顾就能让客户去改善客户的持有体验。”

    吴伟杰表示，基金投顾是一种全新的产品形态，可以从新出发，建立客户的合理质量预期。他认为基金投顾通过利益捆绑，降低了客户的投资成本，引导客户长期投资，会提升盈利的体验。因为在基金投顾的收费模式下，投顾的费用不再依赖于产品销售端的收入，“所以渠道的导量行为一定会减少，导量行为的减少一定会带来客户投资成本的降低。”此外，投资顾问和客户作为利益的共同体，可以建立更高的信赖度和依存度，便于投资顾问更加理性地引导客户进行长期投资，从而取得更好的盈利体验。

    “概括来说，我觉得基金投顾会是一座很好的桥梁，能连接客户和股票基金，甚至连接客户和所有回撤比较大的基金，是客户配置股票基金很好的投资方式。此外，互联网也是破局者，或者说正在努力成为破局者。据我了解，几家大型互联网平台正在努力搭建开放式的基金投顾业务生态，相信在不久的将来，基金投顾就能在行业蓬勃发展。”

    嘉实财富总经理陶荣辉认为，基金产品净值可能非常突出，但不代表客户能在产品上赚到钱。也就是说，基金产品作为一个好的理财工具，如果没有合适地去运用这个工具，反而有可能被工具所伤。“所以我认为，好金融还要常陪伴，未来理财的生态要以客户为中心，我们立志去做一家真正意义上代表客户立场的买方代理。”

    创新服务

    赋能基金产品配置

    此外，与会的业内人士纷纷表示，未来资管产品的生态将由客户决定，产品价值的体现是持续为投资者创造回报，因而如何提供优质、创新服务成为众多基金销售公司新的思考点。

    蚂蚁基金总经理林思思表示，投资者收益由市场收益、超额收益和用户行为收益共同构成，所以改善用户行为是第三方平台的发力点。蚂蚁基金目前围绕更好选品、均衡配置、长期投资的“金三角”，开展平台投教与陪伴帮助，用户行为更理性。具体来看，信息服务方面做好风险波动披露与专业信息降维投教；内容服务方面，通过直播、短视频、讨论区等助力资管机构，做好新媒体模式投教与陪伴；智能助理通过投前辅助决策、投中投资陪伴和投后复盘，运用AI科技力量，智能服务更广泛用户。

    高天认为，只有数字化转型和科技赋能平台化经营才能提升商业银行渠道服务客户的效能。数字科技服务对象有两类，一类是终端客户，一类是客户经理。从客户角度而言，如果技术水平能力提高了，平台化经营更便捷了，能够通过数字化的方式去扩展服务客户的能力圈，也能将基金业务覆盖到更广泛的客户，实现普惠。第二个赋能方向是客户经理。客户经理对客户有一对一的专业服务，如果能够实现到数字化赋能，对服务效率以及服务的质量也能够有更大提升。

    嘉实财富总经理、董事会成员陶荣辉也强调了陪伴的重要性，买方代理需要归集需求、分析投资者行为，代表客户定制产品。

    华泰证券投顾发展部产品赋能高级专家崔滢以自家平台举例，表示构建管理人合作生态的重要性。平台合作方面，以财富号传递金融机构核心价值；投顾服务方面包括投研的产品化输出、产品配置解决方案、基金投顾组合产品池、客户服务解决方案以及日常培训及售后服务等；机构业务方面推动托管一体化合作、融券一体化合作以及独立券结合作。

    以下为部分参会嘉宾的精彩发言：

    蚂蚁基金总经理林思思：

    “我们相信投资者的信任才是财富管理行业发展最重要的基石。代销的规模最终是理财体验和用户信任的综合结果，尤其是在震荡磨底的煎熬阶段……我们希望陪伴投资者去走好一段路，帮助他们面向未来，去养成更科学更健康的理财习惯、理财认知和方法。希望平台和用户能够持续一起成长。”

    华宝基金常务副总经理刘欣：

    “基金营销方面，如何去了解客户一定是第一位的。如果你不去关注你的客户的KPI，那么客户就不会关注你的KPI……我觉得要以客户为中心，而不是以营销客户为中心。”

    博时基金互联网金融部总经理吴伟杰：

    “基金公司可以通过帮助客户去执行严格的投资纪律模型，建立科学可控的流程，帮助客户进行账户的申诉，从而提升客户的盈利概率，这样基金投顾就能让客户去改善持有体验。”

    华宝证券首席财富官、财富管理业务总部总经理杨宇：

    “绝大多数投资者的投资收益远远弱于基金净值。熊市里投资者基本上陪着基金净值一起下跌，但牛市里大多数人做不到陪着一起让利润奔跑。因此，我们认为可以在适当时候做一些提示，更好地指导他们做一些‘出赢保亏’的操作。虽然这些干预并不能彻底改变人性，但这对客户的过度自信或者过度交易行为或许有帮助，我们现在更加看重这方面的投资者教育。”

    嘉实财富总经理陶荣辉：

    “基金产品净值可能非常突出，但不代表客户能在产品上赚到钱。也就是说基金产品作为一个好的理财工具，如果没有合适地去运用这个工具，反而有可能被工具所伤。所以我认为，好金融还要常陪伴，未来理财的生态要以客户为中心，我们立志去做一家真正意义上代表客户立场的买方代理。”

    中信证券财富管理委员会首席市场策略师、总监张群：

    “基金投顾业务引领行业变革，成为试点机构财富管理转型升级的新抓手，有利于加速推动行业从以业务和产品为中心、以交易类收入等为主要创收的卖方销售模式，转变为以客户为中心，以客户账户真实收益和投顾服务费等保有类收入为主要经营目标的买方投顾业务模式。目前看，基金投顾业务有效地为试点机构引入了增量资金，其与产品销售等原有的财富管理业务可以共建和完善互补新生态。”