尼尔森：直播电商正重塑整个消费市场的“人、货、场”格局

    本报记者 闫立良

    11月4日，全球监测和数据分析公司尼尔森在北京发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，伴随线上渠道不断创新以及疫情期间对线上消费习惯的加速养成，直播电商作为一种新兴购物方式迎来全面爆发，正在成为全民参与的商业形式。

    近几年中国电商行业蓬勃发展，线上零售交易额及增速均位列全球前茅。中国的网购用户规模已达7.1亿人，线上零售交易额达10万亿元，占总零售额的25%，2017-2019的年复合增长率更是达到24%。2018年以来，直播电商异军突起，在线上渠道扮演着越来越重要的角色。预计2020年直播电商规模将达到9，610亿元，占中国电商整体规模的10%；电商直播的用户规模达到2.65亿，已占直播用户的47.3%。

    尼尔森中国区总裁JustinSargent表示：“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商新的营销战场。”

    尼尔森报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现如下三种趋势：

    趋势一，直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性。对于品牌方而言，交易转化与品牌曝光可以兼得。直播既能够帮助品牌方获得更多的新增用户和更高的销售转化效率，也能够借助技术手段和优质内容，增强用户品牌粘性及好感度。

    趋势二，KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分。以个人魅力及专业能力著称的KOL主播，成功吸引了特定消费群体。

    趋势三，“万物皆可直播”，直播品类不断迭代升级。受疫情影响，传统行业品牌主抓住直播红利，纷纷试水线上直播，获得了成功。

    综上所述，直播电商时代的全面到来，正重塑整个消费市场的“人、货、场”格局。直播环境下，品牌方构建新型的“人、货、场”策略，是取得制胜关键。从“人”的角度：主播的个人魅力、信任背书和与粉丝之间的情感纽带，将促使消费者主动跟随，简单高效地作出购买决策。从“货”的角度：品类不断迭代升级，正走向“万物皆可直播”。从“场”的角度：电商直播的互动性与实时反馈，赋予产品介绍及说明的全新体验。

    JustinSargent表示：“直播环境下，品牌方要从消费者偏好把握、选品/定价、KOL/网红价值评估等等方面，构建全新的竞争能力。通过监测目标人群观看的直播热度榜、分析目标人群/品类的购物表现、对比各直播电商平台优先级等消费解码手段，尼尔森将助力品牌商驾驭直播电商这一新营销战场。”

（编辑 张伟）