“双11”明日零点开始，资本市场也有“扫货指南”：机构预计直播电商规模将突破万亿元，看好中国颜值经济前景

    年内最大电商促销盛典“双11”大促将在10月21日0点开启，如此盛宴，各行业均积极在“线上”、“云”上聚集，“花式”参与。今年，疫情冲击线下经济，推动电商渗透率进一步提升。

    不仅仅是天猫，多家大型电商、品牌、物流、主播等均蓄势待发，备战“双11”。当然，“双11”也是资本市场的一场“狂欢”，各方投资机会也逐渐浮出水面。

    电商“加码”

    天猫“双11”大促由一波增加为两波，尾款支付时间显著延长有望刺激消费增长。京东全面启动“双11”，除各种补贴、消费券外，协同直播带货全方位轰炸。

    先来了解一下活动规则，2020“双11”和往年“双11”相比发生的最大变化在于从以往的一波大促变成了两波大促：

    第一波为“天猫双11抢先购”，10.21-10.31为定金支付阶段；11.01-11.03为第一波正式活动也即尾款支付阶段；

    第二波为“天猫双11全球狂欢日”，11.04-11.10为定金支付阶段，11.11当天为第二波正式活动也即尾款支付阶段。

    而2019年“双11”规则，10.21-11.10为预售定金支付阶段，11.11当天才是正式活动也即尾款支付阶段，相比之下新的规则中第一次尾款支付时间提前了10天。

    对此，国泰君安表示，新规通过缩短等待期，以及两次尾款支付强化了对消费者的刺激，有望拉动“双11”GMV增长。建议增持：阿里巴巴、京东、拼多多等。

    天风证券分析师文浩表示，“双11”为电商行业年度盛会，在行业内占据重要地位。2020年受疫情影响，电商渗透率创历史新高，同时，“双11”为本年最后一次大促，平台及商家均给予厚望。今年“双11”预售将于10月21日开启，从星图数据来看，2017-2018年全网预售交易额占“双11”当天交易额的比例33.2%-34.6%，2019年天猫预售占比达30.5%，预售数据可作为“双11”表现的前置指标。

    文浩建议，重点关注本周预售数据表现及电商领域高景气度带来的投资机会，具体标的包括中概股——阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会；港股——中国有赞、微盟集团；A股——值得买、星期六、壹网壹创及广告营销产业链受益公司等；此外电商平台竞争有利促销和订单提升，利好物流——顺丰控股、三通一达等。

    网红&直播经济

    网红经济的代表李佳琦等主播带火了直播行业，上周起，李佳琦和薇娅等头部主播的直播间就开始预热“双11”第一波预售产品。

    毕马威中国与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

    直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益：一是，拉动消费，助推双循环；二是，赋能传统经济，带动产业升级；三是，催生新的就业形态，扩大就业；四是，助力农村脱贫，助推乡村振兴。

    国融证券表示，直播电商在去年“双11”的成功试水后，2020年有望呈现群雄逐鹿，各平台均推出多样化的玩法吸引消费者购物。品牌方或将增加直播电商平台的营销支出，利好以直播达人为媒介的新营销公司。相关个股包括星期六、天下秀等。

    山西证券分析师谷茜认为，随着直播电商行业“人、货、场”规模的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域，今年商家直播将成为“双11”购物节的最大增量，带动直播电商走向新一轮爆发式增长。随着技术创新的升级和用户习惯的养成，商家在私域营销中积极运用直播将潜在需求转化为刚需购买力，通过直播沉淀至私域流量池的用户将比公域流量更契合商家自身价值，从而实现更高的转化率。

    后疫情时代，线上线下融合的新业态、新场景和新模式发展态势持续向好，谷茜建议关注渠道购物的便利化和直播电商在“双11”的新一轮爆发，以及企业数字化转型进程中高效获客转化的能力，重点关注消费分级下追求性价比和报复性消费两类不同群体的个性化需求，以及私域营销直播对企业品牌力和用户黏性的提升。

    中信证券研究表示，直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新兴力量，给品牌商带来新的发展机遇和挑战，建议围绕三条主线积极布局。主线一：借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公司，推荐周大生；主线二：积极搭建直播矩阵，加码布局消费者运营的公司，推荐上海家化、良品铺子、九阳股份、安踏体育、李宁，重点关注初创品牌元气森林、花西子，以及童装童鞋企业起步股份等；最后，拥有成熟商业闭环，且受益于整体线上渗透率提升的电商平台，推荐京东。

    美妆品牌成必争之地

    据“金融1号院”观察，以李佳琦、薇娅的“双11”直播预告产品为例，美妆产品占据着重要的地位。李佳琦在直播预售产品时就表示，某国货美妆产品的加购已超百万。

    国泰君安表示，美妆品牌“双11”多维发力，四季度GMV增速回升可期。“双11”是全年最重要的电商接入，也是所有美妆品牌的必争之地。纵观上市美妆企业在“双11”期间的活动布局：大多数美妆品牌“双11”期间在考虑买赠活动以及跨店满减活动以后促销力度均在5折以下，最低活动力度在3.5折左右。除了价格和赠品优惠，一些品牌还争取到了淘宝头部主播李佳琦和薇娅的直播坑位，在“双11”期间对明星产品进行直播推广，同时促进销售进一步爆发。

    国泰君安建议增持：珀莱雅、御家汇、壹网壹创、青松股份、上海家化、丸美股份、若羽臣等。

    国海证券分析师赵越认为，“双11”开始预热，有望再创新高。在疫情影响线上购物激增的背景下，2020年的“双11”成为年内最重要的线上购物潜力释放时期。在美妆方面，“国风”盛行带动花西子、百雀羚、故宫口红等品牌持续走红、热度不减，下沉市场带来完美日记、珀莱雅、上海家化等国产品牌势头强劲，国产个护化妆品品牌在今年“双11”购物节中有望有较好表现。此外，提供营销服务的“什么值得买”作为全网促销信息和推广最为全面的平台亦有望受益。

    而在今年“618”时，各大平台、品牌纷纷加大投入，成交金额再度刷新记录。其中，美妆品类受益于促销拉动及直播带货等新模式赋能，表现亮眼，成为各大平台销售增长的重要增量来源。

    当时，中金公司就表示，“618”有望成为后疫情时期美妆品牌实现销售恢复性增长的重要时间窗口，而国货品牌较强的销售表现则体现了其在强研发、推新品、新营销等方面的长足进步；同时，美妆品牌销售的线上化趋势有望进一步提振电商代运营商的经营业绩。重申看好中国颜值经济发展前景，及网红经济崛起带来的美妆产业链投资机会。

    此外，据悉，10月14日，14家快递物流公司联合宣布，将携手天猫、菜鸟正式启动2020年天猫“双11”全球狂欢节的物流备战。作为物流行业数字化的引擎，菜鸟联合快递公司将以物流数字化升级提速“双11”。同时，今年“双11”的快递将在仓内减塑和末端快递包装回收层面再掀绿色风暴。

    据介绍，今年菜鸟将首次在“双11”期间将部分预售商品提前配送到社区，消费者支付尾款后能立即收货。此外，在全国的快递站点和菜鸟驿站，将新增1万个快递包装回收装置，全国7万个菜鸟驿站将会用各种形式参与绿色包装回收。