“万物皆可播”迈向万亿元时代 直播电商成上市公司营销新标配

    本报记者 朱宝琛

    家住北京的李希（化名）最近的快递有点多。

    “都是在一个平台上看直播买的，看到便宜的就忍不住‘买买买’。”李希在接受《证券日报》记者采访时表示，虽然主播带货的商品比平时要便宜，但买得多了每个月也要花不少钱。

    一些上市公司也抓住这一机遇，纷纷开展直播带货，有的还明确表示“直播带货为公司创造了一定的业绩”。直播带货，正在成为一些上市公司业绩增长的新引擎。

    规模高速增长

    像李希一样，在电商平台上通过直播下单的消费者不在少数：《证券日报》记者做的一个“一对一”的小范围调查显示，10位被调查者中有8位表示有通过这一方式购买商品。

    与大家热衷于通过直播购买商品相对应的，是电商直播数量的不断增加。商务部市场运行和消费促进司负责人王斌日前在国务院政策例行吹风会上介绍，据商务部监测，上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

    在“万物皆可播”的时代，直播电商规模在过去几年一直处于高速增长态势。如今，正在迈向“万亿”时代。

    毕马威联合阿里研究院最新发布的《迈入万亿市场的直播电商》报告显示，2019年，直播电商整体市场规模为4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。报告同时预测，2020年直播电商整体规模有望突破万亿元，达到1.05万亿元，渗透率（直播电商占全部电商成交额比例）达到8.6%；2021年直播电商规模将继续保持高速增长态势，市场规模接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

    直播电商之所以能在2020年进入爆发式增长，究其原因是其具备了普惠、信任、体验这三大特征，带来了新的消费方式。对此，报告解释称，“万物皆可播、人人皆可播、处处皆可播”是直播电商普惠性的重要体现；消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化了消费者和品牌之间一对多的信任关系，降低了选择成本。同时，实时、互动、双向的直播购物体验，不仅让消费者看得见、摸得着、感受得到，真正实现“所见即所得”，更增加了购物的乐趣和成就，提升了消费者体验。

    一位不愿透露身份的业内人士在接受《证券日报》记者采访时表示，直播带货的得意品类主要有三类：第一类是奢侈品和高端美妆。这类产品因为本身的品牌效应，容易让主播排品，就算是利润空间被压缩，但因为消费者觉得便宜，容易走量，销售额会很好。第二类是国货。因为产业链和供应链等因素，成本其实并不高，承受得起大主播的疯狂压价，并且还能受益。第三类是食品。这是刚需，而且消费者容易冲动消费，通过直播带货远比打电视广告来得划算。

    根据毕马威的问卷调研，超过70%的品牌商认为直播电商提升了其产品销量，让他们扩大了获客范围；近50%的品牌商认为，直播电商吸引消费者的最主要因素是低价。

    毕马威亚太区及中国主席陶匡淳表示，如何适应疫情常态化后的“新现实”，推动数字化转型是当今企业面临的重要问题。在直播电商大浪兴起的同时，也需要驻足聆听商家的声音，了解商家在直播营销过程中的诉求和痛点，这样可以帮助直播电商生态中的各方参与者不断创新，提供更好的解决方案，共同推动直播电商新经济的可持续发展。

    毕马威中国首席经济学家康勇表示，未来直播电商将会更加泛在，集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime）于一体的“4A”发展趋势更加明显。

    “未来直播电商将呈现四个发展趋势：直播成为电商的营销新标配、5G等新基建设施使直播电商场景更多元化和泛在化、加速直播人才培养和直播电商向垂直化、专业化方向发展。”康勇说。

    为公司创造了一定业绩

    一些上市公司对直播带货也是乐此不疲，并且，有的上市公司在相关互动平台上回答投资者提问时，明确表示“直播带货为公司创造了一定的业绩”。

    ST椰岛表示，在线上，公司通过主要电商平台进行多场次的不定期直播抢购活动，在线下亦举办了多场促销活动，采取多种方式与经销商、消费者进行互动营销；福成股份表示，今年网上销售增加了网红直播带货，新零售未来趋势不可逆转，直播带货是新零售时代的开始；梦洁股份表示，电商直播销售是公司日常产品销售渠道，公司积极与直播机构以及直播平台展开合作，开展多样电商直播活动。

    万里马在回答投资者提问时表示，直播带货为公司创造了一定的业绩。而在半年报中，万里马称，随着网络技术的发展、移动终端的普及和短视频、社交APP的兴起，近年来诞生了很多新兴营销模式，如直播带货、网红带货、C2M模式等。报告期内，公司不断探索明星带货、网红带货和员工带货等模式，先后入驻微商场、小红书、抖音、快手、微信直播等平台，不断挖掘新营销潜能。

    国联股份10月14日发布的前三季度业绩预告称，预计2020年前三季度实现归属于上市公司股东的净利润1.78亿元至1.79亿元，同比增加80.10%至81.51%；营收在100.28亿元至100.32亿元。

    国联股份表示，面对疫情影响，公司通过产业链“战疫”计划、拓展全球寻源、推出工业品/原材料带货直播、百团拼购活动等举措，积极转危为机，旗下各“多多”电商平台的交易量增长较快，推动收入和毛利的快速增长，从而实现了净利润的快速增长。

    太平洋证券首席投资顾问赵欢在接受《证券日报》记者采访时表示，随着互联网蓬勃发展和疫情影响，直播带货成为部分上市公司当前的营销渠道之一。上市公司希望自己的产品通过直播能够更有效、清晰地传递给消费者，尤其今年受疫情影响，不少公司销售量下滑，通过直播卖货能够快速地将业绩提升，也是一种好的方式。

    “不过，短期内，上市公司孵化网红经济直播带货并实现业绩落地的难度较大。有些上市公司直播带货的主要目的，不仅是看重网红对营销带来的影响，更重要是可能带来的股价和市值的飙升。”赵欢说。

（编辑 上官梦露）