疫情下在线教育迎来短期爆发，有四个机会不可错过

    突如其来的疫情，以一种意想不到的方式推动了在线教育普及。据中国互联网络信息中心报告显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%。其中，新增流量大多来自下沉的低线市场，疫情促使低线城市尚未“触网”的潜在用户开始尝新。

    疫情加速线下教育线上化，引爆短期流量

    疫情直接引爆了线上教育的需求，许多线上机构借此以免费或低价形式吸引和瓜分新增流量，而对一些线下培训机构和学校市场来说，线上教育为暂停的业务提供了正常开展的应急“车道”。

    首先，线下培训全面暂停，线下机构寻求线上模式销课。

    一面是线上教育的高歌猛进，一面是线下培训全面暂停，线下机构积极寻求线上模式销课，继续为学员提供相关课程朋务。新东方等线下头部机构主要采取利用自身网课平台平移线下课程降低退费率，而中小机构则主要借助腾讯课堂、保利威视、小鹅通等第三方直播工具进行在线授课。

    其次，众多线上机构提供免费低价直播课程，短时间内流量激增。

    众多线上机构助力停课不停学，其中公益课程的提供主要集中在K12学科培训领域，以学而思网校、高途课埻、猿辅导、有道、作业帮、企鹅辅导等为典型代表。此外，包括素质教育在内各教育细分领域机构亦以免费或低价的形式，在不同范围内为受线下停课影响的用户提供教育内容。

    最后，校内市场拥抱在线教育，以直/录播等形式提供教育资源。

    延期开学背景之下，国家、各地政府层面在校内维度搭建云课堂平台、数字学校等形式，通过网络直播、录播、共享教育资源的方式，保障疫情期间中小学校“停课不停学、不停教”。

    在线教育的商业逻辑和竞争升级

    从在线教育的商业逻辑出发，其核心环节包括两个节点：流量引入和流量发现。

    流量引入：即学员的最初来源，包括品牌传导、口碑传导、营销投入、存量流量二次转化等几种主要方式；

    流量发现：即将前端的注册用户、活跃用户转化为付费用户，获取收入的过程，也是在线教育企业规模化的关键所在。

    从竞争格局上看，线下培训机构/线上工具类平台/互联网平台三大类参与者纷纷入局在线教育，以2019年好未来+跟谁学+猿辅导三家合计收入约80亿计算，CR3市占率在40%左右，头部地位初步确立。

    从形式来看，线下班课以其互动性更强、运营管理更到位，仍为主流教学场景，其需求存在不可替代性；在线班课的优势在于便捷性和较低的产品定价；而线上线下的1对1教学更适合腰部和尾部学生的针对性提升需求。目前新东方/好未来为代表的教育巨头率先探索线上线下教学融为一体的OMO模式，该模式在线下授课的同时，可以接受在线的远程授课、课后辅导、答疑等环节，本地老师、远程老师、自适应系统都可以掌握学习进度。

    要想获得竞争优势，在线教育需要持续提高广告投放率，降低获客成本。目前主流获客渠道有自然流量（占比5%）、转介绍（占比20%）、信息流广告（占比70%）、轻直播（占比5%）。信息流广告是最为主流的获客渠道，轻直播作为一种持续时长较短的免费直播类课程，该形式更好的兼具了较高的流量曝光机较低的获客成本，存在一定提升空间。此外，师资团队的培养和运营管理也是重要的竞争要素。伴随在线教育业务的增长，师资团队拓张速度较快，考验着规模化的师资培训与辅导运营能力。

    在线教育未来存在六大趋势

    目前来看，在线教育下一步发展将呈现六方面趋势：

    首先，本次疫情显著影响的将是流量端口增长后带来更大范围内的用户认知普及。

    其次，拆分细分领域来看，本次的渗透率的提升K12学科培训>素质教育>职业教育。

    第三，从产品维度来看，预计大班（200人以上）/1v1模式短时间内爆发程度快于小班（25-30人）模式。

    第四，在线教育下沉有望进一步加速，预计低线城市对在线教育模式的认知度提升明显。

    第五，在企业业绩和二级市场估值快速提升的背景下，预计2020年将是一级市场在线教育企业的上市大年。

    最后，流量快速涌入的背景下，对在线教育机构及第三方朋务提供商既是机遇，亦是挑战。

    在线教育项目的三大黄金评判标准和四大投资机会

    如何判断一个在线教育项目的优劣，可以从运营效率策略、市占率策略和盈利策略三方面评判。

    运营效率策略

    行业竞争归根到底是企业运营效率的竞争，高效率的教育企业，更可能通过可持续的投入建立高质量的老师队伍、提升学习体验，增强高水平的科技支持和中后台综合实力。

    市占率策略

    现在大量在线教育企业亏损主要原因是营销费用高涨，线上获客成本越来越高。营销端盲目加大投放只会带来恶性的低端竞争，这是饮鸩止渴而非魄力的体现，如何管控投放渠道和投放质量才是关键。

    盈利策略

    盈利固然是企业经营目标，但盈亏从来只是企业组织行为的财务结果而不是原因，能力才是企业成败的关键。企业短期盈亏并不能说明什么，我们认为从年度来说不要过于关注单季度盈利变化，长期来说不要过度关注某年的盈利发化。盈利质量，尤其是持续增长的盈利才是目标所在，越是长期趋势，越要核心能力。

    下一个在线教育新的投资机会隐藏在哪里？海尔资本认为可从四个方面进行重点关注：

    职业教育

    有政策和市场的双重利好，满足不同人群的多元化职业发展的需求。重点关注定位在新人群、新职业等方向的公司。

    教育信息化

    同样有政策和市场的利好，针对下沉渠道信息化不足的现状，存在整合机会，不妨关注下从事这方面业务的公司。

    素质教育

    有政策利好，但市场需求仍待检验，可重点关注渠道上优秀，产品可以迅速铺开的公司。

    K12

    政策规范化效果明显，市场刚需旺盛，投资方向上需关注企业的内容和获客情况，以及市场的集中度变化情况。

    疫情催化增长、教育政策助推、行业规范提升、家庭教育投入扩大、新技术不断革新、教育目的多元……多种利好因素叠加下，在线教育将迎来新一轮爆发。