券商观点：电商直播生态、规模趋于成熟 竞争将集中在流量争夺和品类选择

    5月12日，抖音宣布将推出大型年终直播带货活动，并投入亿级开屏曝光。大手笔的背后是电商直播的繁荣。

    2020年见证了一场全民电商的运动。根据知瓜数据，自2020年1月25日至2月28日疫情期间，每天全网电商直播场次从113万次提升至5.2万次，参与主播人数从9650人提升至4.38万人，场均观看人数保持在2000人以上，场均观看次数达到4500次以上。

    5月11日，中信建投发布电商行业研报。研报总结称，直播电商产业链不断完善，上游主要是品牌商或商家，中游是电商和直播平台、主播和MCN机构，下游为消费者。中游的平台部分又分为电商+直播（比如淘宝直播），直播+电商（比如抖音、快手）两种主要模式。电商+直播是为了吸引流量，提升用户黏性，催生购买需求，直播+电商是为了拓展流量的变现渠道。此外微信开始布局小程序直播，商家可以将直播组件直接嵌入自己的小程序中，实现直播带货。

    产业链的各方合作日益紧密，竞争也愈加激烈。中信建投该份研报从佣金分成模式看产业链各方关系。研报称，对于商家而言，可以选择直播平台抖音、快手上直接开设小店，通过直播平台导流给淘宝店，只在淘宝直播中销售三种模式。而其中，以阿里巴巴为例，若选择直播平台导流到淘宝店，需要6%的内容场景专项软件服务费。因此，研报认为这会一定程度上减少淘宝卖家去抖音、快手等第三方流量平台导流，而将更多的资源投入淘宝直播。

    流量作为核心资源，是电商平台和直播平台关注的焦点。中信建投认为，在直播电商行业逐渐成熟的过程中，各大平台势必将转向争夺控制流量的权力。无论是电商平台内嵌直播功能，还是直播平台自建电商业务，都可以看出各个平台的决心。不过目前抖音和快手的活跃用户数量已经积累很多，阿里或许无法进行完全的封杀。但抖音和快手的自营电商平台是否能够做大，仍有待探讨。

    另一方面，根据同时间长江证券近日发布的行业报告，目前，移动购物用户体量达到9.95亿人，相对于互联网用户渗透率约88%，未来基于用户体量的扩容空间相对受限，对应来看，重点电商平台的用户边际引流成本随之大幅提升。阿里与京东的平均引流成本已经突破300元/人，而拼多多的平均引流成本也已经超过150元/人。在此背景下，实现对存量用户的高效挖掘至关重要，而通过提升对于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量或成为有效途径。

    根据长江证券的数据，重点品类中服饰、珠宝等企业参与直播的积极性高，全网参与直播的重点品类日直播场次服饰约2万场，黄金珠宝约1.2万场；而服饰、美妆直播的用户关注度高，场均观看人数服装和美妆约为3000人，珠宝、母婴、美食、鲜花萌宠约为1000人。因此，未来看好服饰、珠宝、美妆或占据直播电商较大市场份额的潜力。