做价值观的生意 贝壳开启“一体两翼”时代

    走过中国房产经纪二十年光阴后，贝壳找房开始翻越第二座高山。

    日前，贝壳董事长兼CEO彭永东正式宣布“一体两翼”战略，其中“一体”为房产交易赛道，“两翼”为家装家居赛道与普惠租房业务。过去，链家与贝壳的实践主要聚焦房地产交易，如今行业正从规模发展向效率与品质驱动转变，未来居住行业品质服务溢价开始凸显。

    由此，这家“让居住更美好”的新居住服务商，正式迎来了属于自己的“一体两翼”新时代。

    新居住时代的跨越式革新

    从“找房大平台”进化为“让居住更美好”，贝壳今年将品牌定位进行了升级，定位也变成科技驱动的新居住服务商。贝壳品牌定位升级的背后，是居住服务领域从交易的主轴转向品质服务的基本现实。

    贝壳“一体两翼”的战略，顺应的是时代趋势和市场需求。今年9月份，贝壳研究院联合空白研究院发布的《超越交易：迎接品质服务的美好时代》报告数据显示，全球主要发达国家房地产业占GDP比重一般为10%-12%，这其中住房投资比重仅为5%左右，另外还包含了更广泛的居住服务。而我国目前房地产业占GDP比重为7%，主要是房地产投资，由此可见居住服务业的发展空间巨大。

    上述报告对“美好居住”的内涵进行了概括，包括：有品质的居住空间、高便利性的配套设施、有质量的社区居住服务、有温度的邻里关系，以及更有尊严的服务者。

    彭永东一直有一个观点，随着供需平衡和房价长期相对稳定，未来会出现三个转变，即市场的重心会由“房”转向“人”，由“交易”转向“服务”，消费者的需求由‘买到房’转向“住的好”。他的计划是，贝壳将通过建立品质正循环、技术驱动创新、中性市场观，坚持对行业基础设施进行改造、提升效率和消费者体验，创造长期价值。

    今年7月份，贝壳找房宣布与圣都家装达成协议，收购华东区域知名装企圣都家装100%的股权，总对价不超过人民币80亿元，并根据包括监管批准在内的惯例交割条件，分阶段推进收购安排。

    装修是一个极为分散的市场，其中硬装市场格局为“大行业、小公司”，软装则“弱品牌、强渠道”。近年来，互联网家装凭借成本、渠道、品牌效应等曾一度后来者凶猛，最终仍受制于标准化难题、消费者个性化需求、产业工人难以管理和市场过于分散等，导致潮水迅速退去，未成颠覆之势。

    与房地产经纪一样，家装也是一个口碑不佳、用户体验亟待改善的领域。它是一个以人力为驱动的服务型行业，同时伴有难以标准化、难以线上化、难以职业化的“三难”特性，不管从哪个角度来看，都具有“欲速则不达”的特点。目前家装行业普遍面临设计、交付的品质难题。

    然而，坚信“难而正确”的贝壳，长期以来对家装领域保持浓厚兴趣、且耐心十足。2019年，贝壳以被窝这一全新的子品牌开始了在家装领域的探索。

    它看重的是家装难背后的机会。中国大居住领域内，装修是少数万亿级行业之一。中国家装行业目前市场规模达到3.54万亿元，2015年到2020年复合增长率为11.1%。按目前的增长速度，机构预计到2025年我国家装行业整体将达到6万亿元。

    与此同时，房产的使用年限一般为五十年，大部分家居建材产品的使用年限为八年到十年，因此每套房至少翻新四次，这将带来每年约500万套的翻新装修市场。中国建筑装饰协会名誉会长马挺贵曾总结说，装修行业是一个“资源永续、业态常青的行业”。

    2021年，家装市场引来互联网巨头环伺，源源不断的入局者包括苏宁、国美、美团、腾讯、百度、字节跳动等。阿里巴巴相关负责人曾在行业峰会上表示：“家装的数字化提前了3年。未来3年内让家装的数字化率由10%，提升至20%，成交规模达到1万亿元。”

    对贝壳而言，进入家装市场的一个比较优势在于，它在存量房市场沉淀的品质、效率提振思路，完全可以迁移、复用到家装赛道，以再次践行其产业互联网“重做一遍”的方法论。

    目前的业务进展也验证了贝壳的眼光。今年上半年，贝壳就在持续投入产品研发，不断增强家装业务的标准化、流程化和线上化水平。第二季度，贝壳自营被窝家装在北京完成单量同比增长十倍以上，HomeSaaS系统实现销售（CRM）、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地。

    今年三季度，贝壳自营的被窝家装和圣都家装的业务均稳步推进。被窝家装三季度在北京竣工1127单，环比提升35%。面向服务者，被窝家装推出行业首个全服务者职业学习基地——精工学堂，致力于为家装全产业链输出专业人才。面向消费者，被窝家装推出“十心实意”服务承诺，完善保障体系，降低消费者风险。圣都在1月份至9月份实现累计合同收入同比增长超过35%。贝壳与圣都在人才招聘、交付中台、供应链能力上开始互相融合学习。

    宣布收购圣都时，彭永东写了一封内部信，他说：“这个行业很大根本就不用去探讨，真正需要去探讨的是，我们的存在，对家装行业的消费者和服务者意味着有什么不一样？让我们用仰望星空、脚踏实地去定义什么是真正意义上的新家装！”

    关于租房业务，彭永东在三季报电话会上曾表示，围绕着美好居住，我们希望为城市新市民、大学生及低收入群体提供更优质、多元化可负担的居住服务和产品，在租赁业务创新、老旧小区改造上等方面投入更多人才和资源。

    作为“住”领域的领先企业，贝壳无论是在资产层、产品配置层、运营服务层、科技层等等，均具备一定能力帮助推进“租购并举”政策。彭永东说，将来要让租赁成为一种生活方式，普惠城市的新青年、新市民、老旧社区。

    观察人士用“超越式革新”来形容贝壳一直以来的战略布局。所谓超越式革新，即用前瞻性的思维、技术、网络化、合理的价值链分配等等，重构以往的产业模式。贝壳（含前身链家）就是一以贯之，十几年如一日地、先纵再横、不断超越自己、迭代更新地做了一件事——全中国房地产基础数据库，它天然地具备提供行业基础设施的服务思维。

    “为一个服务水平较低的粗放行业建立基础设施的意义，本身就是超越时代变迁、短周期影响的，具有全行业思维、社会思维、公共治理思维。”一位资深商业观察人士评价说，因此，贝壳也必须克服自我局限性，不断地开放、升级、创新。

    搏杀丛林里的价值观生意

    贝壳商业模式的创新，是当下“房地产+互联网”，用数字化赋能传统房地产行业的最优解，效率的提升，以服务用户为核心逻辑的商业理念，是对房地产经纪行业“做难而正确的事”最好的诠释，这得益于诞生即刻在企业文化中的基因优势。

    在中国房地产市场史上，2001年在北京朝阳区甜水园开出的第一家链家门店，值得拥有姓名。它是中国内地房地产专业经纪的起点。从这里开始，从链家到贝壳，这个团队默默耕耘出了一个专业、阳光的职业群像，终结了一个行业黑暗丛林的历史。

    2001年，北京链家房地产经纪公司成立，三年后的2004年，链家成为业内率先推出签三方约、透明交易、不吃差价的经纪品牌。从2005年到2007年，链家接着采取了两项关键举措。第一，对内发布“基本法”，严格管理服务品质。当时的房产经纪行业布局散漫、管理混乱。第二，建立“分区文化”。链家区域经理管理的门店店面，超过一定数量就要进行拆分，通过老员工的“帮传带”实现价值观传承。2007年，链家居北京市场名列前茅。

    2008年，链家开建真房源数据库，在行业内首推楼盘字典，随后启动“真房源行动”，率先制定真房源标准。从2008年到2013年，链家进入科学管理和基础设施建设的阶段。为了更好确保服务品质，链家对于二手房交易流程进行细化拆解，努力实现标准化。在此基础上，贝壳找房引以为傲的商业底层操作系统——ACN经纪人合作网络雏形诞生。

    2018年4月份，延续链家时代基因的贝壳找房诞生。贝壳与链家的区别在于，前者开放链家时期积累的领先优势，包括楼盘字典、ACN经纪人合作网络等诸多帮助链家领跑同行的基础设施，所有加入平台的品牌、门店、经纪人均可以使用。

    作为科技驱动的新居住服务商，贝壳致力于推进居住服务产业数字化、智能化进程，通过聚合、助力优质服务者，为中国家庭提供包括二手房、新房、租赁、装修等全方位的高品质、高效率居住服务，实现“对消费者好、帮助服务者对消费者好”的目标。

    早在成立贝壳时，彭永东就提出过一个观点，居住服务行业现状是“又大又差”，成立贝壳找房核心是要把链家时期打造的物的标准、人的标准、流程的标准输出到行业，推动行业进化，为消费者创造更多价值，同时让服务者能够收获职业成长和尊严。

    彼时，链家在48小时内完成了对近2万人输送到贝壳平台的选拔和调动；8个月后又是涉及3万人的变动，这被外界称为“现象级的执行力”。如果没有常年价值观的运营和塑造，很难想象这件事情可以实现。

    从“成交为王”进化为“消费者至上”，左晖曾说，房产经纪行业像一个搏杀的丛林，消费者和经纪人互不信任。如果不做根本性改变，贝壳的事业便不可持续。

    2021年4月23日，贝壳找房用一种低调的方式度过了三周岁生日。包含彭永东在内的400多名贝壳平台高管和员工，分别前往全国100多个城市会场进行贝壳文化价值观分享。当天，4万名员工全部暂停当天的工作，进行价值观研讨。

    价值观成为了链家、贝壳进化的一种独特DNA，是这个组织坚持长期主义的一种显性体现。伴随贝壳4万人文化价值观研讨的，是彭永东当天早上发出的一封面向全员的内部信。信中他提到，贝壳做的是价值观的生意。价值观就是贝壳这个组织的底色。

    作为一家有代表性的公众企业，贝壳的价值观受到了学界关注。近日，根据贝壳找房开发的案例《做价值观的生意：成就有尊严的服务者——探寻贝壳的“终极算法”》（下称《案例》）正式被收入北京大学管理案例研究中心案例库，将用于北京大学光华管理学院本科及MBA等项目课程教学，并为企业文化战略制定与实施提供参考。

    案例由北京大学光华管理学院教授王辉、研究员王念念、中科院心理所教授潘垚天前后历时一年时间，对贝壳及合作伙伴进行大量访谈、实地调研后开发完成。作为亚太最优秀的商学院之一，北京大学光华管理学院将把贝壳价值观案例搬进课堂，也提醒大家，要了解贝壳，必须要先了解贝壳的价值观。

    开发案例的专家们认为，每个企业都致力于打造企业独有的文化，但文化属于形而上的范畴，容易务虚，往往止步于墙上的口号，很难融入企业和员工的具体行为当中。贝壳没有将企业文化仅仅作为一种理念束之高阁，而是通过一个个具体的制度规则、服务承诺、活动设计，将所倡导的文化理念具化成一个个具体的行为。

    驱动人做出改变的是过往经验、刻在血液中的文化理念，让一个企业不断成长前行亦是如此。“做难而正确的事”，是贝壳两代掌舵人践行的经营价值理念，亦是让贝壳在房地产二十多年周期性波动中保持理性前行，未曾迷路的核心所在。

    从1998年取消福利分房的“房改”开始计算，中国房地产市场化历程不过二十余年。这是追逐规模、万马奔腾的二十年，也是资源导向、泥沙俱下的二十年，但也是存量市场壮大的二十年，这亦为贝壳提供了在居住服务赛道上走出自身发展之路的土壤。

    价值观让贝壳在起伏中更清醒

    在这个十几万亿元的庞大市场里，在这条披荆斩棘的赛道上，左晖创立的链家与贝壳，一直是一个特别的存在。这是一个不那么关注对手的团队，对机会主义似乎毫无兴趣，从未介入炙手可热的地产开发业务。在行业起伏中，它始终保持中性的市场观。

    一个细节可以窥见这家公司的理性与克制。2020年8月13日晚间，贝壳成功在纽交所上市，此后股价大幅高开。北京时间8月14日凌晨美股收盘，贝壳报收于每股37.44美元，较发行价上涨87%，市值高达422亿美元。敲钟当晚，创始人左晖上台说的一句话竟然是：“我自己觉得（IPO）这个事，跟我们的愿景、目标，有什么关系呢？好像没什么关系。”

    因此，对于短期的看多或看空的市场情绪，贝壳一直不为所动。贝壳的“七面旗帜”中，“中性的市场观”的其中一面。左晖解释过：“长期稳定发展的市场是符合消费者，符合政府管理和行业的根本利益的，所以我们秉持中性的市场观。”沉浸周期性最强的中国房地产业二十年，贝壳坚持认为，任何高速增长的市场本身就埋藏着下行的风险，持续下行的市场中，本身也孕育着复苏的机会。

    因此，当12月18日海外做空机构浑水将炮口对准贝壳时，贝壳官方这样回应：浑水因为不了解中国房产市场，缺乏对贝壳业务的基本认知和三张报表的正确解读。

    在这个77页的报告中，浑水以河北省廊坊市作为了调查样本。然而，廊坊所在的“环京地区”，其房地产市场具有极大的特殊性。业内人士分析，如果对中国房地产调控稍有了解，就应知道环京地区因严苛的调控导致市场之冷清远于同级城市，不论是交易量还是价格下跌幅度，廊坊都可以列入到最极端的中国少数几个城市之一。

    对于环京区域，贝壳长期采取的策略是调拨北京的经纪人去销售环京的房子，廊坊就在其中。这种跨城合作交易在贝壳是允许的且不止于环京，在长三角和珠三角等城市群都是存在的。这是贝壳说浑水不了解中国房地产市场的原因。

    浑水的报告也引来了机构质疑。中信证券分析师在研报中认为，在中国二手房和新房市场，自下而上汇总交易数据不能得到交易总量的可靠结果，倘若有研究者基于C端展示，以数据汇总的方式试图自下而上归纳成交量，则容易差之千里。其次，针对浑水指责贝壳虚增房屋交易规模的观点，中信证券认为，其难度要远远大于虚增一般消费品交易记录，因为房屋交易涉及复杂的产证申领和房屋交易税费的支付。

    浑水也在报告中质疑贝壳动机，收购圣都家装价格过高。对此，中信证券在最新的研报中指出，贝壳对于家装行业已经积累丰富，早期曾经和万科合资成立万链开展家装服务。家装是典型的大市场、小公司行业。家装行业并购对价，关键在于并购标的是否对公司业务构成显著战略价值。圣都是少数ToC导向的家装企业，有望凭借区域密度和经营质量，推动贝壳家装业务进一步进化。假如不收购圣都，贝壳家装业务仍有可能取得长足进步，但可能耗费更长时间。

    上述研报称，历史上，贝壳并购也更多针对区域型龙头，而不是全国性的企业，如成都伊诚、上海德佑、深圳中联、大连好旺角等。这种并购可能伴随着被并购方管理层融入贝壳（如贝壳COO徐万刚就是成都伊诚创始人），以及贝壳在区域整体能力的大幅提升。相比经纪行业，家装行业可供并购的企业可能更少，单个公司对价可能更高，质地优秀的公司对价可能更高。市场并不清楚家装行业的大公司具体会以何种方式呈现，以东易日盛估值来对标圣都并不客观。

    浑水在报告中对贝壳的描述使用了“巨大的骗局”这样的措辞，在24小时内，贝壳发布了详细声明，逐一拆解浑水的数条“指控”。声明发布当天，贝壳美股收盘涨超5.7%。

    从“让居住更美好”的新定位，到“一体两翼”战略，在未来居住服务业可能成为我国经济新兴增长点的趋势之下，贝壳已经完成了下一阶段的布局。每一步、每一个阶段，这家公司都专注于以技术创新，解决行业痛点，并在价值链分配中，贯彻普惠、利他、共创共赢共享的社会价值。

    企业如人，始终透彻、清醒、专注、坚持，做创造性、积累型的事业的人群，不惧世事变迁。（CIS）