低温鲜奶市场不断升温 简爱和卡士要切高端“蛋糕”

    本报记者 许洁 实习生 梁傲男

    随着Z世代逐渐成为消费市场主力军，无添加、0糖0卡0脂肪等健康属性产品备受消费者青睐。7月底，主打“0添加”的高端酸奶品牌简爱宣布推出纯净裸鲜牛奶，正式进军鲜奶领域。

    “鲜奶是目前增长最快的品类，规模持续扩大，未来发展趋势向好显而易见。简爱在此时推出鲜奶产品，是必然的选择。”上海睿农咨询高级合伙人赵恒在接受《证券日报》记者采访时表示。

    乳业分析师宋亮对《证券日报》记者分析称，简爱推出鲜奶产品，是为了在低温奶竞争中寻找新的差异性，表现出自有品牌的高品质定位，从而满足高端消费群体的消费需求。

    高端鲜奶队伍扩容

    简爱隶属于广州市朴诚乳业有限公司，在2015年创立伊始便提出“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的产品理念。

    宋亮表示，在发展之初，简爱就定位为“中国的高端细分酸奶”，目标群体是经济条件较好、对食品安全要求较高、追求品牌时尚属性的消费者。通过这样的细分和精准定位，该品牌赢得了市场认可，并在细分领域保持快速增长势头。

    2020年4月份，简爱获得由经纬中国领投的4亿元A轮融资。2021年3月份，简爱完成总计8亿元的B轮融资，除了红杉中国首次参与之外，云锋基金等老股东也继续加码。从2015年5月份第一批酸奶产品上市，到完成两轮共12亿元的融资，简爱只用了6年。

    简爱在公众号发布《历时300多天，干掉5个产品经理的鲜奶终于来了！》一文称，简爱裸鲜奶选用100%生牛乳，采用75℃巴氏杀菌工艺，富含免疫球蛋白、乳铁蛋白等营养物质。

    在赵恒看来，简爱进入鲜奶品类，最大的优势在于其品牌价值。通过近几年的持续推广，简爱已在消费者心中树立了“0添加”高端乳品的品牌形象。

    无独有偶，卡士（CLASSYKISS）也于近期在公众号发文宣布推出鲜牛奶。文中称，卡士鲜奶产自荷兰纯种荷斯坦奶牛，奶源来自陕西“GAP一级牧场”华山牧场，每100ml新品含3.8g优质乳蛋白，同时含有120mg活性乳钙。

    在大力宣传自身优质奶源、营养物质及制作工艺的同时，简爱、卡士在价格上依然同样走高端路线，卡士更是自称“酸奶中的爱马仕”。《证券日报》记者注意到，永旺到家销售的250ml卡士鲜奶售价为11.9元；在微信官方商城销售的6瓶250ml简爱裸鲜牛奶售价为59.4元，平均每瓶9.9元。

    目前，简爱鲜奶仅覆盖广州、上海、长沙、武汉四个发货大仓，配送范围限于上海、湖南、浙江、江苏等省份的部分城市，且在线上销售。卡士鲜奶仅在广东部分地区的永旺超市销售，线上渠道或将于近期开始售卖。

    简爱方面相关负责人对《证券日报》记者表示，“简爱鲜奶目前还在试销阶段，产品、渠道等都在不断迭代中。”

    鲜奶赛道竞争激烈

    《2021中国奶业质量报告》显示，2020年全国奶类产量3530万吨，同比增长7%。农业农村部副部长马有祥在中国奶业大会上表示，2020年我国乳品人均消费量38.3公斤，相较2015年增长20%，低温鲜奶、奶酪等消费增速尤其明显，低温鲜奶市场目前正在快速打开。

    记者了解到，目前国内主要乳企在争相布局鲜奶市场。其中，蒙牛推出“现代牧场”“每日鲜语”，君乐宝推出“悦鲜活”，光明推出“优倍”“新鲜牧场”，伊利推出“金典”等等。随着乳业巨头试图通过低温鲜奶“新战场”，争夺更多市场份额，鲜奶市场的竞争将愈加激烈。

    “乳企发力低温赛道并不是坏事，无论是对新品牌还是中小品牌来说，大企业发力的赛道，意味着市场规模足够大。”赵恒表示，新品牌和中小品牌的机会，在于如何在大赛道中找到自身差异化的品牌价值。

    对于低温赛道的发展前景，宋亮分析称，低温巴氏奶在最近半年呈现增速放缓趋势，并在个别月份呈现下降趋势，整个低温领域都在今年遭遇了巨大挑战。由于消费需求转弱及传统品类同质化严重，简爱、卡士等品牌在未来低温赛道的竞争中将面临极大挑战。