“三孩时代”将至，外资品牌持续看好中国婴幼儿营养品市场

    近来，“三孩政策”及配套支持措施相继出台、奶粉新国标落地、二次配方注册启动在即，都使得婴幼儿营养品市场及行业不断进行加速整合，更多企业也开始重新审视现有的战略布局，积极应对。

    7月29日，雀巢发布了2021年度上半年财报，并宣布进一步调高对全年的增长预期，对于充满市场挑战的婴幼儿营养品业务，也表示持续看好。

    最新数据显示，今年上半年，雀巢集团报告的总销售额同比上涨1.5%（折合人民币约2983亿元），实现有机增长8.1%，实际内部增长（RIG）为6.8%，业务增长得益于零售销售的强劲增长，居家外消费渠道恢复增长，定价和市场份额也得到提升。婴幼儿营养品受到新冠疫情和人口出生率的影响，销售额有所下降，但通过不断推出重量级新品和渗透三四线城市，市场份额已逐渐趋稳。

    聚焦到奶粉业务，自2012年收购惠氏后，雀巢一跃成为当时中国最大的外资奶粉企业。以多品牌多产品矩阵进攻，惠氏持续引领中国婴配乳粉高端化趋势。

    然而，母婴行业的发展与出生人口息息相关，这一点对奶粉企业而言感受更为明显。自2016年我国出生人口数量创下一个小高峰后，2017-2021年已连续“五连降”。出生人口红利消失，导致国内婴幼儿配方奶粉市场容量出现一定萎缩，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。据弗若斯特沙利文数据，从2019年开始，中国婴幼儿配方奶粉行业就进入了“降速增长”时代。同时，乳企之间陷入“零和博弈”，2020年TOP14奶粉企业的市场占有率达到了90%，品牌整合、渠道整合都在加速。

    与此同时，消费者精细化、个性化的育儿需求大幅增长，为乳企寻找新增长动能提供了机会。更重要的是，2021年以来，国家出台一系列相关政策，从生、养、教等各个层面，为三孩生育政策的实施保驾护航，一定程度上刺激人口增长，对于婴童行业无疑是利好信息。在这个过程中，乳制品头部品牌无论是面对机遇还是面对新国标、二次配方注册的考验，都具备更强的综合实力及时反应调整策略。今年618大促期间，惠氏跨境产品线录得双位数增长，达到了业绩预期。其中，惠氏4段儿童配方奶粉在天猫京东双平台获得第一，定位超高端的启赋蕴萃有机对比去年618期间也录得了150%以上的增长，跨境产品线更实现了较理想的双位数增长。

    而对于下一阶段的增长，雀巢集团以及惠氏营养品依旧是充满信心。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德此前在谈到惠氏时曾形容，惠氏营养品是雀巢集团营养健康幸福（NHW）战略的核心，也一直是集团业务的重要贡献者，并有着“业内最具价值的品牌资产和强大的团队”。

    过去数年惠氏深耕中国市场，在供应链、产品、渠道、品牌建设等多方面都非常成熟，如今面对行业诸多的不确定性，惠氏也在积极拥抱变化，挖掘更多增长机会，并表示其高度认同中国出台的一系列相关政策，如四川攀枝花率先成为国内首个发放育儿补贴金的城市，有理由相信中国母婴市场未来将迎来新一轮的蓬勃发展。

    独立乳业分析师宋亮也表达了他对中国奶粉市场未来走势及惠氏的看法。宋亮认为，随着疫情陆续结束以及各项扶持生育政策陆续出台，人口生育率将明显回升，国际政治经济关系改善，国家新一轮奶粉配方注册制结束以及企业市场秩序调整完毕，奶粉市场在2023年后开始全面回暖。“随着中国奶粉市场全面回暖，惠氏将充分抓住机遇，加大市场拓展力度，加快产品和渠道商业模式创新，从而提升企业在市场综合竞争力，为未来五年业务稳定提升奠定基础。”

    在惠氏营养品大中华区总裁张甦毅看来，惠氏会继续保持积极开放的心态，持续学习市场上的新事物，更加贴近终端，贴近消费者，去更好的应对市场、渠道和消费者的心理变化。他强调：“我们对重点客户的支持，依然是我们下半年工作的一个策略要点。针对一些关键客户，我们会进行很多深度合作。不管是O2O新渠道的合作、不同产品线的定制化合作还是下沉市场的持续推进等等，我们都会针对性地加大投入和帮扶，支持我们重点大客户下半年生意的增长，实现三方共赢。”

（编辑 崔漫）