从爱马仕卖自行车看茅台卖冰淇淋

    证券时报记者 庞珂

    不久前，爱马仕推出了新款的自行车，售价16.5万元一辆，引起轰动。很多人感叹，奢侈品不愧是奢侈品，贵得理直气壮。

    这让人不禁想起几个月前茅台冰淇淋上市时，几十元一份的定价，也引发了一波热议。

    在A股市场上，贵州茅台通常被视为消费品类公司，但笔者认为，现在的茅台作为一家奢侈品生产经营企业可能更为贴切。

    茅台酒是奢侈品吗？当然是的。

    奢侈品带来的精神层面价值远超实物的使用价值，且定价显著高于同类产品，并拥有强大的品牌号召力。就像有个段子说的：“中国有两种白酒，一种是茅台，一种是茅台以外的其他白酒”。显然，在白酒领域，茅台已取得超群的品牌地位。

    作为A股市值排名第一的上市公司，茅台的未来潜力空间始终是市场关注的焦点。奢侈品界老前辈爱马仕走过的路，对茅台未来的发展或有借鉴意义。

    品类的扩张，对于奢侈品制造商做大规模十分重要。爱马仕最开始是生产马具，后将产品拓展到皮具，此后进一步延伸至手表、香水、丝巾、服装等品类。其中既有时代发展变迁带来的压力，也有公司的主动作为。

    在白酒主业仍然稳健发展的当下，选择推出冰淇淋产品显然是企业的“自主创新”。茅台冰淇淋的面世，是否意味着公司进入了跨品类的品牌运营阶段？是也不是。

    说是，是因为冰淇淋已跳出了白酒，乃至酒类产品范畴，虽然同属食品大类，但消费场景、需求人群与茅台公司此前经营的产品都有了显著差异。并且，从开设实体店面及近期开始网上售卖的情况来看，应该不只是一个短期行为。

    说不是，是因为茅台冰淇淋产品的生产运营与白酒不同，不是全部由茅台公司把控，而是与蒙牛合作，双方责任收益等划分尚不清楚。现今虽然是借助茅台品牌知名度打市场，但从另一个角度看，也可视为一款添加了茅台酒的高端蒙牛冰淇淋，而茅台集团在长期发展中将如何定位该类产品，也尚不清晰。

    其实在多年前，也有过茅台啤酒。不过，相较于啤酒，冰淇淋中是直接添加的茅台酒，在号召力和品牌力的赋能上更有优势。

    如果按照此模式，进一步发散思考，倘若茅台冰淇淋能够长期成功运营下去，那么可以添加白酒的食品，都存在纳入公司未来扩张品类的可能性。

    在茅台冰淇淋的推广中，通过冰淇淋产品让大众，尤其是年轻人，能够品尝茅台酒是重要的宣传点。从这个角度看，茅台跨产品运营的立足点与爱马仕等奢侈品牌还有着显著的差别，其基础仍是建立在茅台酒这一实物产品之上，而当爱马仕从皮具跨入服装、香水等领域时，并不存在实物产品元素的迁移，可能有一些设计的传承，但更多依赖的是品牌精神文化内核的吸引力。

    白酒作为食品，使得茅台与爱马仕相比，在消费频次上更具优势，但国际化的难度，前者却远高于后者。好在民族文化自信不断增强的当下，十分有利于国产品牌的发展壮大。

    若有一天，茅台迈入新品类的经营，能够不再依赖茅台酒这一实物元素，而是通过自身品牌内涵就成功地征服了目标消费群体，那对于公司而言，将是品牌运营上的巨大跨越。