电商行业再思考

    陈嘉禾

    在对企业进行科学分析的著作中，不少专业投资者都很推崇一本书——《CompetitionDemystified：ARadicallySimplifiedApproachtoBusinessStrategy》，最早出版于2005年。中文版有两个译本，较早一些的译本名为《企业战略博弈：揭开竞争优势的面纱》，2021年出版的新译本则名为《竞争优势：透视企业护城河》。

    在这本书里，投资者可以看到许多分析企业竞争优势的思路。其中许多思路，比如适度的规模优势、网络效应、区域优势等等，至今仍然可以在很多企业中清晰地看到。在分析企业的长期竞争优势时，这本书中的观点给了笔者许多启发。

    淘宝的规模优势

    在《竞争优势》一书中，作者认为电商行业有4大弊端：1.没有客户粘性，不容易留住客户；2.不容易建立差异化的竞争；3.缺乏规模经济；4.没有进入门槛，难以阻止新对手进入，企业之间竞争巨大。作为一本在2005年出版的书，《竞争优势》如此评价电商行业有其时代背景：在2000年科技股泡沫破裂以后，那正是一个电商等网络科技公司最低迷的时期。

    后来的发展证明，《竞争优势》所提出的4点电商行业的问题中，至少有一点是错误：电商行业其实存在巨大的规模效应。再后来，中国市场的电商行业经过惨烈拼杀，出现了第一个优胜者淘宝。而淘宝的成功中，最有效的一点商业因素，就是规模优势。

    在电商行业中，规模优势主要体现为一种极强的网络效应。当一个电商平台上有相对别的平台更多的商家时，就容易吸引到更多的消费者，而更多的消费者又会吸引到更多的商家。如此强烈的正向循环因素，导致电商公司一旦在规模上胜出，就会对自己的对手产生碾压性的优势。

    随着淘宝的胜出，中国电商行业看似稳定了下来，《竞争优势》对电商行业的4点缺陷描述，似乎已经完全错误。但是，事情并不像表面看起来的那样简单。

    在淘宝成为中国市场上最大的电商公司以后，许多投资者认为淘宝的市场地位是无法撼动的。但是，《竞争优势》中描述的另外3点商业要素，即缺乏客户粘性、缺乏差异化的竞争、行业没有进入门槛，在之后拼多多对淘宝的市场份额侵蚀中，起到了至关重要的作用。

    拼多多的崛起策略

    在2016年，拼多多突然异军突起，依靠的便是以上3点商业要素。首先，电商行业没有进入门槛。虽然淘宝拥有巨大的规模优势，让一般想要进入这个行业的竞争对手退避三舍，但是仍然无法阻止聪明的竞争对手进入市场。通过补贴和快递压价导致的低价、拼单所产生的链式营销这两个杀手锏，拼多多成功突入了这个市场，并且迅速抢下了淘宝的一大块市场份额。

    在拼多多抢夺淘宝市场份额的时候，缺乏差异化的竞争和缺乏客户粘性这两个要素，起到了至关重要的作用。由于淘宝采用的是两头外包的商业模式，即商品和售后服务由大量的外部商家提供，物流由许多物流公司提供，因此当拼多多也和同样的外部商家、物流公司合作时，消费者很难感受到淘宝和拼多多之间本质的区别。

    而这种差异化的竞争缺位，在客户粘性低下这个特质下，被快速放大了。哪怕消费者过去在淘宝下了1000单，也并不能阻止他的第1001单在拼多多成交，这和手机运营商行业的“客户难以轻易更改手机号码，否则会丧失以前的联系人”的强客户粘性，有本质区别。

    但是，当拼多多迅速抢下淘宝的市场份额时，对拼多多来说，这也并不是一件完美的事情。一个行业存在高竞争性的特质之一，就是新进入者能够快速抢夺原有公司的市场份额。当拼多多能以如此快的速度从淘宝手中抢到市场份额时，又有谁来阻止下一个拼多多再次加入到这个高竞争行业中来呢？最近，在拼多多成功变成电商市场的大玩家长达5年以后，段永平表示，还是看不懂其商业模式。

    京东的护城河

    当淘宝和拼多多的竞争如火如荼之时，京东则以自己的方式，慢慢巩固在电商行业的护城河。有趣的是，京东的着力点，似乎正好在试图加强《竞争优势》中提出的另外3个电商行业的劣势：客户粘性、差异化竞争、行业进入门槛。

    与同行业里的其它竞争对手不同，京东的商业模式至少在几个方面做出了显著的差异：更加规范的商品管理，以优质的品质和迅速响应的服务，增加了客户的粘性；自有的快速配送服务提高了客户的体验，同时让高水准的售后服务成为可能；高额投入的自有快递配送体系，让别的企业想模仿京东变得困难，因为重建一套类似的物流体系并不轻松。

    但是，京东的差异化商业模式也有两个问题：第一，这个更加注重商品自营管理、自己配送、高品质售后服务的商业模式成本很高，比淘宝和拼多多的外包型模式要贵很多；第二，自有的高效物流系统也不是无敌的，因为只要钱给到位，类似顺丰速递的高端物流公司，也可以为京东的竞争对手提供类似的服务。但是不管怎么说，京东通过更高的资本投入，在电商行业的另外3个商业模式短板中，建立了一定的护城河。

    其实，尽管不少投资者认为“轻资产的商业运营模式才是高额资本回报率的来源”，但是重资产的商业模式也有自己的长处。只要资产是有效资产，那么重资产的商业模式在许多时候，也常常意味着竞争对手模仿的难度加大。毕竟，并不是每个人都能轻松筹集到一大笔钱、复制一个重资产模式，而投入资金较少的轻资产模式却更容易招来更多羡慕的眼光。

    从电商行业的竞争格局来说，现在淘宝、京东、拼多多三分天下的模式，还远远没有到终局。对于电商行业未来的发展，以及各个竞争企业之间的博弈，理性的投资者在贸然下结论之前，需要更多的思考。在这种时候，比起断然下一个结论、却最终发现自己搞错了情况，学习段永平说一句“还是看不懂”，也许是更明智的商业判断。

    （作者系九圜青泉科技首席投资官）