灾难之下 不宜对公司慈善救灾排名

    每经特约评论员房彤玥贾明（西北工业大学管理学院、西北工业大学高质量发展研究中心）

    7月17日以来，一场历史罕见的持续性强降雨突袭河南多地造成重大财产损失。截至7月25日12时，此轮强降雨已造成全省139个县（市、区）1464个乡镇1144.78万人受灾。灾难面前，社会各界积极捐款捐物，据不完全统计，截至7月26日12点，河南省慈善总会、郑州市红十字会等主要慈善机构共接收到社会捐款捐物累计超过42亿元，其中超过26亿元为企业捐赠。阿里、腾讯等企业捐赠过亿元。

    近年来，重大自然灾害频发。在灾害救助中，众多企业慷慨解囊，捐款捐物，积极参与灾害应对，发挥了重要作用。2008年汶川地震，国内企业的捐款近200亿元，捐款规模达到一个前所未有的高度，这也让企业的灾后捐款行为进入大众视野。之后的玉树地震等，也都能在第一时间看到企业援助的身影。2020年初新冠疫情暴发后，我国红十字会系统、慈善会系统、各类基金会、多家医院等单位共接收来自企业的款物捐赠总额超过300亿元。

    企业积极承担社会责任，捐赠金额也就成为大家广泛关注和讨论的核心。每次灾情发生，都有媒体通过发布所谓的企业慈善捐赠排名吸引大量公众注意力，企业捐款再次被推上了高潮。而笔者认为，应该针对捐款排名这一舆论引导行为，进行理性分析。

    企业慈善捐赠排名产生的舆论影响，一方面会让部分企业声誉大增，如汶川大地震后王老吉捐款1亿元使其产品脱销；新冠疫情中京东物流则适时推出了“与新冠疫情相关的”系列措施，利用其强大的运输能力，第一时间将口罩、防护服等医用物资送到了一线，广受称赞；河南水灾捐款5000万元的鸿星尔克被网友心疼“出圈”，7月23日销量增长超过52倍，等等。但同时会让一些企业遭受巨大舆论压力，如汶川大地震后的万科捐款200万元被网友口诛笔伐，面对舆论压力万科不得不追加1亿元捐款；河南水灾华为被“逼捐”，随后由河南省慈善总发公告证明华为捐款3000万元。

    笔者认为，综合历次灾害后企业捐赠排名带来的各方面影响来看，其弊大于利，因而不宜宣传企业捐款额度或者据此进行排名。

    第一，排名引致慈善营销，借灾害背景下的慈善活动推广企业，使得救灾变成商业活动。借慈善救灾为名来消费公众的爱心，这种营销行为本质上背离了慈善的本质，而对社会风尚的健康发展而言不是积极的引导。

    第二，排名引致虚假慈善，使得一些企业夸大慈善宣传，而不采取实质性捐赠互动。企业基于功利主义进行慈善捐赠，会更加看重捐赠带来的企业声望，而会对其慈善行为进行大肆宣传，但会限制实质性的资源投入到慈善活动中，很容易出现“说”得比“做”得好。

    第三，排名引致企业过度看重现金捐款，而忽视更为急需的物资捐赠和人力投入，实质上不利于救灾。由于现金捐款更具有显示度而容易吸引眼球，使得热衷于慈善营销的企业更会倾向于现金捐款，但投入物资资源和人力资源实则更能救燃眉之急。

    第四，排名引致对捐款额度不高企业的不恰当舆论压力，而给企业施加不恰当的舆论和财务压力。“比捐”“逼捐”现象的出现无疑会给企业带来极大财务压力。

    第五，企业害怕舆论排名而不参与捐赠，而挤出企业慈善动力。由排名所引发的“比捐”“逼捐”会导致一些企业因为顾忌由于排名不佳而被指责，企业做慈善的动力就会受影响。

    “善意无大小，捐多捐少都是爱”，慈善救灾要回归其真诚性本质，就要淡化企业捐赠排名。

    首先，企业慈善强调真诚，淡化排名能正面引导企业关注慈善的本质，而淡化慈善的功利性。强调企业慈善的真诚，就包括在慈善捐赠过程中企业要结合自身的优势和灾区的困难而选择最佳的慈善方式，从而能够更有效地发挥企业力量救灾助困。

    其次，真诚的企业慈善能够提升企业文化，促进组织内部的凝聚力。真诚履行社会责任的企业会对其员工产生积极影响，使员工更加敬业，增强员工的自我认同感、工作的意义感，从而提升组织内部的凝聚力。

    最后，真诚的企业慈善，能够与利益相关者构建更健康的可持续的关系，提升企业韧性。企业不带功利心的慈善行为能够更有效地传递企业履行社会责任的真诚之心，不仅能够得到与企业有关联的利益相关者的认可和支持，更为关键的是还能够让那些与企业没有直接关联的群体也会有感于企业真诚的慈善行为而产生共情之心而支持企业，这一点对于企业的可持续发展和形成组织韧性而言至关重要。