毕马威发布中国零售服务业白皮书：数字化整合营销势在必行

    本报记者 左永刚

    11月14日，毕马威在京发布《中国零售服务业白皮书》，基于对零售服务行业的深入洞察，毕马威关注技术带来的持续改变和模式创新。毕马威希望通过此零售业报告帮助大众更近距离观察零售服务行业，透析我国零售服务市场的发展现状及未来展望，以期推动中国零售服务行业的稳健发展。毕马威中国零售消费行业数字化服务合伙人毛健，毕马威中国零售服务行业战略咨询服务总监孙国宸，中国百货商业协会副秘书长杨青松，北京大学光华管理学院教授王锐，国务院发展研究中心研究员马晓白，中国物流与采购协会联合研究室主任，中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚等行业专家出席本次发布会。

    据毕马威估测，中国零售服务的市场规模在2017年近6万亿。在过去14年间的复合增长率超过17%，其中营销板块的占比最大，紧接着就是交易与物流。由于未来市场边界逐步弱化，跨板块竞争的趋势明显。主要的头部玩家虽然进入市场的起点各有区别，最终都在各零售板块中殊途同归，在同一赛道竞争。

    毕马威中国零售消费行业数字化服务合伙人毛健表示，目前零售服务行业呈现出三大趋势，技术驱动行业变革，服务版图不断扩张，信息技术的革新推动了营销服务细分板块的扩展。商业模式迭代加速，独角兽成长周期短，交易板块的商业模式创新加速明显。服务赛道不断扩充，新物种多样性提升，多元化的市场参与者共同筑建了一个全面的零售服务生态体系，形成一个综合的竞合关系网络。跨国零售趋势明显，服务国际化进程加快。消费升级为跨境零售的发展奠定了良好的基础，而服务商突破地域限制，通力合作，为商家和消费者提供全球化的零售服务。

    在零售营销格局中，新兴的“注意力”流量入口前景看好，而社群平台也成为了零售交易格局不可忽视的新生力量。2017年，中国零售营销的市场规模估计约在1.6万亿元，占据零售服务市场26%的份额。零售营销主要分为传统营销、网络营销以及营销活动等。随着电商时代成长起来的网络营销经历了10多年的高速发展，不断挤压传统营销的份额，而随着移动时代到来，全渠道整合营销势在必行。

    除此之外，信用卡和第三方支付打开了零售支付的新格局。中国零售支付市场起步于电商时代，2017年市场规模约为2，000亿元，现金、银行卡和第三方支付模式三足鼎力。近年网络支付的增长尤为显著，互联网支付赋能电商交易，而移动支付打通了线上与线下的场景界线，2016年，网民在线下购物结算使用手机支付的比例已高达50%。零售支付发展呈现出三大发展趋势，人脸、虹膜识别逐步取代二维码、近场通信，聚合支付整合支付通道，支付体验持续升级；随着支付习惯的改变和支付场景的拓展，无现金支付模式在支付场景中的渗透率将继续攀升；区块链技术在支付领域的应用前景广阔，未来去中心化的支付权限认证和分布式的支付信息流加密将助力支付安全性进一步加强。

    毕马威中国零售消费行业咨询业务主管合伙人林伟表示：在当今的零售服务市场，跨界布局和竞争已经成为常态，市场的边界越来越模糊。当零售服务细分领域领先者占据一定优势地位和资源后，纷纷跨界进入其他零售服务板块。技术的革新推动零售服务细分板块的扩展，为零售服务市场带来增长动力。以网络营销为例，互联网技术开启了门户资讯的新板块，搜索技术带来搜索引擎营销的细分市场，移动互联网技术赋能社交网络营销的赛道，而算法技术支撑的算法分发模式促进在线短视频营销市场的蓬勃。未来，新的技术将会继续扩充零售服务的细分赛道。

    零售服务业体系的快速发展与变革，将进一步提升零售的效率，深层次的挖掘了广大终端消费者的消费潜力，推动社会消费体制机制不断完善。通过重构零售价值链，零售服务也将提高社会的资源配置效率，带动全社会资源的合理流动和分配。