五芳斋首发过会 “老字号”的新活力与“出圈”之路

    本报记者 吴文婧

    见习记者 冯思婕

    1月13日晚间，证监会官网消息显示，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称“五芳斋”）首发过会，“粽子第一股”即将登陆主板。

    始于1921年的五芳斋至今已有百岁“高龄”。公司是全国首批“中华老字号”企业，公司的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。2004年，“五芳斋”被国家商标局认定为中国驰名商标。

    “老字号”的“新战场”

    数据显示，2015至2019年我国粽子市场规模年复合增长率达10.53%，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，仍将保持良好的发展态势。

    根据艾媒咨询发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》显示，五芳斋以98.9的金榜指数继2020年再次摘得桂冠。招股书显示，2020年，五芳斋一共卖掉了3.66亿只粽子，销售额达16.44亿元。据了解，其在中国粽子市场的占有率超过20%，高居榜首。

    五芳斋表示，随着电子商务及物流配送的不断发展，电商渠道已成为粽子销售的重要渠道之一。业内企业纷纷布局淘宝、天猫、京东、苏宁等线上平台，并结合大数据技术进行精准营销，通过口味创新、IP联名、私人定制等方式更贴近消费者。

    值得一提的是，五芳斋在广告创新、品牌联名中做出了很多年轻化的尝试。为吸引更多年轻消费群体，改变消费群体对粽子和品牌的认知，五芳斋通过与当红品牌合作推出联名款的形式，走起了更受年轻人追捧的“网红”路线。比如与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子；与乐事、薛钟高合作，推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”；与手游《王者荣耀》合作推出联名粽子礼盒等，借此圈粉年轻群体。

    此外，每逢节日，活跃在荧幕上的“五芳影业”，也已经成为五芳斋标志性的营销方式。近几年，五芳斋立足于年轻消费群体，结合端午等节日元素，凭借创意广告来重新定义粽子与咸鸭蛋。《爱你油！》《过桥记》《招待所》等广告短片，混合了魔性、荒诞等创意元素，凭借差异化成功“出圈”，在全网均收获了百万级播放量。

    “节令食品”的日常化

    近年来，尽管原材料、人工、生产所需水电费、相关税费、运输费等成本不断提高，而五芳斋仍保持了40%以上的毛利率。根据招股书，2018年至2020年，五芳斋综合毛利率分别为45.24%、45.43%和44.57%。

    在如何将节令食品日常化上，五芳斋也有自己的心得。公司表示，近年来，随着中国传统文化越来越受到人们的重视，粽子除了具有节令食品的功能，其礼品属性也受到越来越多的关注，礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐渐占据礼品市场的一席之地。同时，随着现代生活节奏的加快，粽子凭借方便、快捷的特点，其作为日常方便食品的属性逐渐增强，淡旺季的界限日益减弱，促使其市场规模逐步扩大。

    国家一级企业人力资源管理师、安徽省劳动学会常务理事汪张明在接受《证券日报》记者采访时表示：“粽子通过行业众多企业多年的营销推广和特殊场景展示赢得了大众消费市场，如五芳斋餐饮连锁店、超市常态化销售、高速服务区快捷食品销售，上饮食服务点的菜谱、原产地特色礼品等，将节令型产品变成快消品，甚至礼品。五芳斋做为行业头部企业优势明显。”

    除了粽子以外，同样作为节令食品的月饼也在日常化的道路上有着新的突破。为迎合消费市场需求，月饼生产企业在口味、口感、偏好上进行了一系列创新。比如与时下热点相结合，研制出小龙虾月饼、燕窝鲍鱼月饼等创新产品；在原材料与工艺上进行创新，研制出糯皮、流心、急冻水果馅、蛋黄酥等。

    北京南山投资创始人周运南告诉《证券日报》记者，节令食品的经营商家可以从两方面来打破传统消费思维：“一是将其背后的文化印记提炼出来，创意出好的ip，与投资者的日常消费心理紧密联系起来；二是突破其节令专用印记，提炼出其作为食品的本色特点，迎合爱好此类口味的消费者，形成日常消费习惯。”

（编辑 白宝玉）