影视行业内容评价方式亟待变革 唯播放量论丧失用户信任

    ■本报记者 陈炜

    在影视行业迎来全面整顿的当下，收视率造假、播放量刷单、剧集内容注水等问题逐一浮出水面，受到多方关注。其中，鉴于成本较低而可轻易刷量，唯播放量论正逐渐丧失用户信任。

    在此背景下，于9月初正式宣布关闭全站前台播放量显示的爱奇艺，在争议声中走过了月余时间。目前来看，其播放终端的内容“热度”指标已全面代替原有的播放量数据。

    但如何构建一套全新的内容认定逻辑，显然仍处于不断的摸索状态中。有业内人士认为，新的模式能否避免刷量、有力支撑营销推广、被行业广泛认可，都是亟待回答的问题。

    对此，爱奇艺方面于日前就此番调整作出了回应。爱奇艺CTO刘文峰向记者表示，热度将由用户观看行为、互动行为、分享行为等综合数据多维度影响，旨在“客观反映内容当前受欢迎程度”，是“内容评价方法的进化史”。据其表述，因算法的复杂性，热度本身不具备刷量的条件，因此更为真实和客观。

    播放量标准不尽相同

    事实上，虽然播放量数据一直被看作是重中之重，但其本身的影响力，似乎并没有想象中的大。

    爱奇艺市场副总裁陈宏嘉向记者表示，根据此前所进行的超万人的国内市场调研显示，消费者在选择内容时，往往以“知乎里面的讨论”、“微博上的热搜”作为选择观看资讯的重点，相比之下，网站播放量、豆瓣评分等，并没有排在前十位。

    这也就意味着，从观众端而言，播放量并不是主要的影响指标。而从制作端来看，诸多制作公司似乎也不堪其扰。

    灵河传媒CEO白一骢提到，早在2014年，网生内容播放量过亿是件非常困难的事情，但放到现在，上线两个小时不过亿反而会觉得奇怪。“是我们真的在三四年间就实现了几百倍的增长吗”，他向记者坦言，“其实并没有，而是所谓的播放量一直有问题”。

    在白一骢看来，本应专注做内容的影视公司已经被播放量数据所深深捆绑，“特别介意这些东西，深受其害。而刷量造成最可怕的事，就是劣币驱逐良币”。

    同时值得注意的是，虽然各方都以播放量为主要指标，但据记者了解，不同平台间针对这一指标的算法并不尽相同。根据去年9月份爱奇艺公布的信息显示，其前台播放量的计算规则含片花、预告片等，但须与正片在画面、声音上完全一致。

    在云合数据CEO李雪琳看来，从严格的技术角度来讲，播放量本身不存在可比性，“没有国标，也没有行业标准”。

    “就像你去找中国、英国、法国三个裁缝，说要量一尺布，但最终拿到手的，分别是一市尺、一英尺和一公尺，”爱奇艺数据研究院院长葛承志向记者举例道，“你不能说谁是对的，因为三个人的衡量标准是不一样的”。而对应到影视行业，所谓的播放量计算标准并不都是公开透明的，也就意味着各家的“尺度”不同，所裁出的布自然也不同。

    刷热度成本高难度大

    毋庸置疑的是，在9月初宣布关闭前台播放量后，爱奇艺作为业内“第一个吃螃蟹的人”，受到的赞扬和质疑均不在少数。

    一方面，取代播放量出现的“热度”，是否同样存在“刷量”的问题，重蹈覆辙；另一方面，对诸多广告商及宣传方而言，投入及回报的效果如何裁定，亟待解答。

    事实上，所谓的播放量“刷量”问题在业内早已不是秘密。

    此前有不愿具名的业内人士向记者表示，影视剧相关数据都是可以花钱刷量的，“播放量最好刷，评论跟弹幕要贵一些”。这也就意味着，在播放量数据可以通过较低成本得到大幅提高的背景下，其客观度有待商榷。

    而具体到爱奇艺新近推出的“热度”指标，据了解，其旨在客观的反映当前时间范围内作品的受欢迎程度。计算方法来自于对用户行为的分析。

    刘文峰向记者解释道，用户行为大致可以分为三类，一是直接发生的观看行为；二是观看过程中及结束后产生的互动，包括评价、弹幕等；三是分享行为，如向他人推荐等。“这些合在一块，通过算法形成一个内容热度值，直观表现为一个数字。以此反映用户反馈的效果，也反映内容本身的质量。”

    据他表述，“在该热度体系里，不同指标所占权重不同，因此算法比较复杂”。据了解，播放完成率、弹幕数量、播放时间点等因素，均会对指标产生影响。

    也因此，在刘文峰看来，刷热度指标的行为，本身不具备合理性。“因为热度本身包含了多个数据，只有花钱把所有指标都刷一遍热度才会提高，这个花费远高于单刷播放量，成本高难度大，很可能入不敷出”此外，“热度本身是实时数据，一天不刷就会降下来，也就没有了意义”。

    而对于宣发团队此前以播放量评定剧集表现的情况，葛承志补充道，爱奇艺关闭前台播放量后，相关内容创作者、合作伙伴仍可通过后台获取播放量、用户构成等综合数据指标。

    陈宏嘉在采访中提到，通过这样的改变，其实提供了更多的维度去做宣传，更好的关注内容本身。“Netflix一直没有公布播放数据，但是大家都知道纸牌屋很火，这种认知来自于观看、讨论和传播”。