加多宝IPO被指逆势 业绩下滑和行业疲软成拦路虎

    长江商报 加多宝突传人事“地震”，或因管理层想换血求业绩提振。

    近日，有关加多宝人事变动的消息突然充斥了行业内外，消息显示，加多宝集团总裁和副总经理双双被控股方董事局解除雇佣关系，同时，任命李春林担任集团总裁，主理加多宝及昆仑山一切事务。

    3月23日，长江商报记者联系到加多宝集团品牌部门相关人士，确认了上述人事变动的真实性，“只是人事调整，不便透露更多信息。”而当记者继续询问上市打算时，对方称“不清楚”。

    清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时说，“加多宝旗下有两个消费品牌，分别是昆仑山矿泉水和加多宝凉茶。这几年，凉茶品类下滑，矿泉水品类崛起。面对行业剧烈变化，加多宝似乎并未拿出有效措施让昆仑山矿泉水抓住高速增长机会，扭转加多宝凉茶业绩下滑，建议加多宝集团重新进行设计，推动双品牌战略升级，加强品牌年轻化。”

    突击公布IPO计划

    或为扭转颓势

    3月21日，加多宝集团官网发布人事变动公告称，自3月19日起，集团董事局解除集团总裁王强及集团副总经理徐建新的所有职务，并委任李春林为新任集团总裁。

    据了解，除了领导层面的人事变动外，加多宝集团内部营销、市场等多部门正在“大换血”，一些老员工已离职。针对加多宝集团总裁、副总经理双双离职的原因，3月23日，长江商报记者联系到加多宝集团品牌部门相关人士，确认了上述人事变动的真实性，“只是人事调整，不便透露更多信息。”对方称。

    事实上，加多宝的人事变动已经不是第一次。2016年，被视为公司灵魂人物的副总裁阳爱星、品牌部总经理王月贵先后离开或外调。有媒体报道称，加多宝集团各部门正在裁员，比例达到40%。

    也许是由于业内对于加多宝高层变动之事议论纷纷，在21日晚间，加多宝集团在其官网发布了“2018-2020年中期发展规划”。该规划回应了高层更迭原因，并透露了上市计划。

    该规划显示，加多宝集团已启动上市计划，为此，集团董事局任命李春林担任总裁。李春林已召集集团管理层召开会议，确定加多宝战略目标是“二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现公司成功上市。”

    但是也有业内人士猜测，加多宝此次将总裁和副总经理双双解除职务，或与中粮此前的入股有关。有市场人士表示，中粮的入股可能只是一个开头，未来双方必将会有更深度的合作，不排除中粮完全收购加多宝以及加多宝上市的可能性。

    去年10月，中粮包装发布公告称，中粮包装拟出资20亿元入股清远加多宝草本植物科技有限公司，其中10亿元由现金支付，另外10亿元由中粮包装生产的铝制两片饮料罐出资。长江商报记者发现，目前清远加多宝的股权结构中，中粮包装出资比例为30.58%，是清远加多宝的第二大股东。

    在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，此次人事变动对于加多宝来说是雪上加霜，王强和徐建新在加多宝的根基很深，随着他们的离开，中层及执行层都可能会有不小的动荡。

    而对于上市计划，品牌营销专家路胜贞在接受长江商报记者采访时说，“加多宝的上市应该会遇到较多困难，首先是资产的优良和股权的稳定清晰，其次是业绩的连续向上和预期较好。目前来看，加多宝的上市主体目前还不清晰，上市主体需要加入优质股权结构。其次是需要将加多宝的主要市场稳定下来，将产品结构向稳健化调整，避免大起大落和内外部不稳定。三是要有新的产品开发计划和市场预期，这样才能增强市场信心和证监会的认可。”

    业绩下滑或成“麻烦缠身”主因

    除了股东层面的变动之外，加多宝所面临的的市场也在急剧变化。

    去年11月，继“红罐包装装潢”案后，在凉茶关于“怕上火”广告语官司纷争上，加多宝与王老吉最终打成平手，“共享红罐装潢权”。

    长达5年的拉锯战也使加多宝付出了昂贵的代价，加多宝陆续被判的赔偿金额超过45亿元，在此期间，加多宝高管离职、员工收缩、资金链紧张、库存高企等诸多问题屡屡被曝出。

    当时有报道称，加多宝集团的资金链开始紧张。加多宝北京总部甚至出现拖欠物流公司欠款的事件。多名与加多宝有长期合作关系的供应商欠款无法结算，欠款的金额在几万到几十万之间。而加多宝出现资金链陷入困境的根本原因是由于香港鸿道集团停止注资，加多宝需要自负盈亏。

    此后，加多宝就开始了大面积的裁员。从底层工厂开始裁员，逐渐渗透到加多宝集团的中层职能部门。一些跟随加多宝从广州建厂到北京总部成立的十多年老员工，在裁员潮中也未能幸免。

    另外记者调查发现，加多宝近些年的业绩也不容乐观。据了解，在2012年，加多宝的年销售额已突破200亿元。2013年，加多宝在2012年的基础上增长了20%-30%，接近260亿元。但是在2015年，加多宝披露的销售额为250亿元左右，2016年销售收入是240亿元。从中可以看到，加多宝近四年的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。

    “如果业绩很好，那么一切都不是问题，都可以掩盖住，但业绩一旦不好，很多问题就会暴露出来。”战略定位专家徐雄俊对长江商报记者表示，加多宝董事长陈鸿道的免职、任职命令有强化管理的目的，也有加多宝业绩承压的缘故。当然，归根结底还是业绩的问题。

    朱丹蓬也表示，“近两年加多宝从体量、利润、产品线搭建和营销方面来看，普遍落后于王老吉的发展，特别是受到诉讼的影响，渠道信心触底，市场营销遇挫，整体业绩受累，内部也难以稳定，以致缩编裁员。”

    此外，陈鸿道受一起行贿案影响，弃保外逃至香港已近十年。据悉，2004年，原广药集团总经理李益民因受贿被捕，陈鸿道也牵连其中。2005年10月，陈鸿道弃保外逃至香港。广州检察院表示，对于陈鸿道的追捕从未停止。

    有业内人士指出，陈鸿道不能亲自督战，远程遥控指挥很容易造成内部管理不善，导致业绩受损，未来陈鸿道或会扶持自己人上位，以加强对于公司的实际把控能力，但是中粮控制下的加多宝是否还会给陈鸿道机会，仍需观望。

    国内凉茶市场竞争加剧

    曾经，在周末的晚饭后，人们都有到超市购物的习惯，而在超市临近收银台的地方，一般都摆放着触手可及的各品牌饮料，被人们随手放进购物车。

    然而随着网络购物的兴起，人们到超市的频率日益走低，超市的客流量下降明显，而“冲动型”购买也就越来越少，甚至在客流减少的情况下，超市越来越注重将客单价高、利润率高的商品摆放在显眼位置。

    近日，长江商报记者走访武汉市多家中百超市以及沃尔玛商超，发现在饮品区，即使很多饮料捆绑销售，买一送一、买四送二的情况下，销量仍然不好，有消费者表示，“打折做活动的饮料，一般我会考虑它的品牌和保质期，如果不是非常信赖的品牌一般不会买。”而另一位消费者则表示，“鲜榨的果汁比饮料更健康。”

    对此，也有业内人士认为，目前中国的饮料业遇到了瓶颈期，增长乏力已经成为行业性的问题，而凉茶行业增长的减缓已成为不争的事实。

    根据中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示，2016年中国凉茶行业市场销售收入增幅告别两位数，仅为4.2%。该报告还显示，2016年，在茶饮料和茶相关饮料制造企业中，亏损企业达47个，亏损金额20.39亿元，在各个子行业亏损企业中占比最重，比重超过53.52%。

    而回溯加多宝历史，该公司与王老吉的“红罐”一度成为快消行业的“大剧”，几年下来，加多宝失去了红罐使用权，双方之间的价格战买三赠一、买四赠一的一系列举措，杀伤最大的当属双方的利润率，这无疑给凉茶行业带来危机。

    除此之外，从营销传播来说，此前加多宝连续四年高价冠名《中国好声音》、频频在媒体曝光等积极营销策略攒下了一定市场认知度，但在近两年，王老吉渐显强势。

    智策方圆营销机构总经理窦晓强在接受长江商报记者采访时说，“加多宝在市场渠道建设方面没有太大突破，而且被王老吉等竞品频繁抢先终端市场甚至被挤出货架陈列，不少经销商选择了离开，另外在产品创新研发和产品线布局没有成绩，依赖于老品生存，致使营销费用居高不下，利润空间进一步压缩。未来随着中粮掌控程度加大，相信加多宝的整个架构都会随之产生相应的变化，国内凉茶市场的竞争更会加剧。”