加多宝人事震荡 品牌官司后遗症仍未消弥

    [摘要]“目前来看，加多宝的上市主体目前还不清晰，上市主体需要加入优质股权结构；其次，加多宝需要把产品结构向稳健化方向调整，避免内外部不稳定

    时代周报记者梁耀丹发自广州

    加多宝近来的人事变更备受外界关注。

    3月21日，加多宝集团官网发布公告称：“即日起，集团董事局解除王强先生及徐建新先生在公司内部的一切职务，任命李春林先生担任集团总裁，负责加多宝及昆仑山全部事务”。时代周报记者注意到，该公告的发文日期为3月19日，落款为加多宝集团董事长陈鸿道。

    同一天，加多宝宣布启动上市的计划。其官网发布的《2018-2020年中期发展规划》显示，加多宝任命资深高管李春林为集团总裁，全面负责加多宝及昆仑山业务，为了给上市做准备。该文章还指出，李春林在当天就召集了集团管理层召开会议，确定集团未来经营战略方针，并宣布集团战略目标：“二次创业，开源节流，整合优势资源，三年内实现公司成功上市。”其中，“开源节流”四个字尤为显眼。

    近年来，加多宝不时传出裁员、高管离职、资金短缺等消息。这些消息引发外界质疑：在那场旷日持久的商标争夺战中，加多宝是否已经透支了所有的精力？关于上市和人事变动等问题，时代周报记者向加多宝方面进一步求证，但截至发稿未获回复。

    而对于加多宝的人事震荡，战略定位专家徐雄俊对时代周报记者表示，归根结底还是业绩的问题，“如果业绩很好，那么一切都不是问题，都可以掩盖住，但业绩一旦不好，很多问题就会暴露出来”。

    内部人事动荡

    被免职的总裁王强，在2016年以前是加多宝广东分公司营销总经理，后升任副总裁，正式就任总裁一职仅7个月。新总裁李春林服务加多宝多年，此前主管昆仑山业务。

    据多家媒体报道，除了领导层面的人事变动外，加多宝集团内部营销、市场等多部门正在“大换血”，一些老员工已离职。

    类似的情节也同样在几年前上演。

    2016年，被视为加多宝灵魂人物的副总裁阳爱星、品牌部总经理王月贵先后离开或外调。而在当时，接替阳爱星职位的人正是王强。此间，有媒体报道称，加多宝集团各部门正在裁员，比例达到40%。

    时代周报记者向一位去年离职的加多宝员工求证裁员事实，对方拒绝透露具体情况，只是表示，“我认识的人都离开了”。

    品牌营销专家路胜贞对时代周报记者分析，在过去的两年里，加多宝出现停产风波、裁员风波，人事变更不断，说明加多宝近年的调整一直没能让陈鸿道满意，也没有达到预想的市场目标。

    管理层更迭的背后，加多宝股权结构近年来也发生了剧变。2017年，中粮包装增资20亿元入股加多宝，其中10亿元以现金方式支付，其余10亿元以饮料罐作为实物出资。增资事项完成后，中粮包装持有清远加多宝约30.58%股权。

    目前，加多宝方面并未透露上市的详细信息。但有媒体报道称，中粮还在对加多宝的相关财务数据及资产进行梳理。“中粮将对加多宝公司进行两年左右的考察，考察期结束后，中粮方面会考虑是否继续持有或扩大加多宝股份。”一位接近此次交易的知情人士对媒体表示。

    王老吉后遗症

    分析人士认为，与王老吉的斗争，对加多宝的影响至今仍未消弭。

    在此期间，加多宝一直屡战屡败。2014年起，加多宝不得不开始转用金罐包装，宣告放弃红罐包装的使用权。直至去年，最高人民法院才判决，双方享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

    “加多宝把王老吉的品牌从一个多亿做到200多亿元，最好的时候利润率达到20%以上，但这么多年，为了改名、换包装、换广告语，和王老吉打官司，基本上这些年的利润都花在这上面了。”徐雄俊对时代周报记者表示。

    由于十几年前的那场贿赂案东窗事发，加多宝董事长陈鸿道逃至香港就再也没有在公众面前露面。据了解，由于陈鸿道并未到案，关于“陈鸿道涉嫌行贿原广州医药集团总经理李益民”一案目前处于“中止审理”状态。

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为，由于陈鸿道不能亲自督战，从而造成加多宝内部帮派林立，内耗严重，是加多宝企业治理上的最大问题。

    2017年3月，据加多宝公司单方面晒出的2016成绩单显示，2016年公司营收240亿元，增幅10%。而据数据显示，2012年加多宝年销售额就已突破200亿元，2013年接近260亿元。从2013年的260亿元到2016年的240亿元，加多宝的业绩增长无疑处于停滞状态。

    朱丹蓬表示，“这两三年来，加多宝的销售情况已经突破了陈鸿道的底线了。”

    路胜贞对时代周报记者表示，加多宝是依靠大规模的广告培育起来的，用户达到一定饱和后，广告的投入与市场的增长就不再成比例。因为资金等多方原因，加多宝的广告减少，用户的流失速度非常快。另外，自从与广药发生纠纷后，加多宝内部一直不稳定，对经销商的把控能力减弱，加上内部裁员风波和主要管理层的频繁调整，导致终端执行力进一步降低，造成产品促销政策很难贯彻到位，影响营销到终端消费的稳定与增长。

    另一个事实在于，如今的凉茶市场已经告别了高速增长的时代。

    中国食品工业协会发布的数据显示，2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比增长4.2%。而这一数字在2015年为10%。咨询公司弗若斯特沙利文的研究报告也指出，2014年之前，凉茶品类复合年增长率为22.7%，但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。

    徐雄俊认为，加多宝已经错过了上市的最好时机，但如今资金短缺，也到了不得不寻求上市的时候。

    但要上市并非易事。熟悉资本市场的人士表示，加多宝的业绩不佳和陈鸿道的逃犯身份都会对其上市形成掣肘。

    “目前来看，加多宝的上市主体目前还不清晰，上市主体需要加入优质股权结构；其次，加多宝需要把产品结构向稳健化方向调整，避免内外部不稳定；另外，加多宝要有新的产品开发计划和市场预期，这样才能增强市场信心和证监会的认可。”路胜贞表示。