东方甄选半年带货48亿 自营产品收入超10亿

    证券时报记者 吴志

    1月17日，即将更名为“东方甄选”的新东方在线（01797.HK）正式公布了2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）业绩。由于该业绩期基本覆盖了去年东方甄选出圈后直播带货最为火爆的月份，因而备受市场关注。

    财报显示，新东方在线2023财年上半年总营收达到20.8亿元，较上一财年同期的5.73亿元增长262.7%，税前利润达7.6亿元。2022年6月~11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。

    半年带货48亿元

    据披露，新东方在线2023财年上半年总营收达到20.8亿元，较上一财年同期的5.73亿元增长262.7%。持续经营业务及已终止经营业务的净利润从亏损5.44亿元增加207.6%至5.85亿元。新东方在线表示，公司在报告期的快速增长，主要是由于公司从专注线上教育，向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展。

    2022年6月，新东方在线运营的直播带货业务东方甄选突然爆火。此次发布的中期业绩也基本能反映出东方甄选去年带货高峰期的销售情况。公告公布了三项核心数据。2022年6月~11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元，抖音上关注人数3520万，抖音平台已付订单数7020万。

    新东方在线表示，2021年以来，公司拓展直播电商业务并成立了东方甄选。报告期内，公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展，自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。

    自营收入超10亿

    据了解，东方甄选近半年来的一个明显变化，是直播带货中自营产品的比重明显上升。目前其直播中销量排名前十的产品，大部分为自营产品。

    公告也显示，东方甄选正在不断拓宽和丰富产品选择。截至2022年11月底，东方甄选提供的自营产品已达65种。包括不同口味的黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓及其他热门产品。2022年6月~11月，其自营产品的总营收超10亿元。

    新东方在线称，公司已经意识到自营产品的巨大潜力，将继续建立并加强产品经理团队，致力于提供优质产品。为优化自营产品的服务体验，东方甄选已经与顺丰、京东物流建立了深度合作，提升配送质量及冷链配送范围。

    半年来东方甄选的另一变化，是直播矩阵正在逐步完善。报告也显示，东方甄选已经在抖音开设了六个直播账号，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活等账号的粉丝合计超过了700万，形成了直播矩阵。

    目前，东方甄选基本只在抖音平台直播，来自抖音的GMV占了东方甄选的绝大部分。去年8月，东方甄选传出遭抖音限流传闻，公司股价一度大跌近10%。此次报告显示，由于东方甄选与抖音的利益及品牌高度契合，双方已经建立了长期深度合作。公司称，凭借与抖音的合作，东方甄选将受益于抖音平台提供的全方位支持。

    大学教育学生数增长

    除了直播带货，新东方在线当前仍有部分教育业务。主要是提供大学备考及海外备考课程，面向考研及希望提高英语水平的大学学生及在职专业人士。报告期内，新东方在线大学教育部分的付费学生人数达到31.5万人，较2021年同期的27.5万人增长14.5%。

    2021年6月~11月，新东方在线的K12教育业务付费学生人数达186.7万。2021年年底，新东方在线已终止学前及K12业务，在此次的报告中，该部分学生数为零。

    虽然直播带货业务火爆，但从公告来看，新东方在线并未放弃教育相关业务。公司表示，2022年考试季付费学生总人次大幅增加，表明产品具有巨大潜力。公司将继续专注于开发针对职业学生、重考学生的定制课程，并扩展产品范围以涵盖高端英语学习产品。

    借助直播带货上的经验，新东方在线也在抖音、小红书创建了教育业务方面的账号，通过直播、举办活动等吸引新用户，带来新的增长点。

    市值超母公司

    新东方在线在转型方面成绩斐然，去年6月以来，公司股价也水涨船高。Wind数据显示，2022年6月9日至2023年1月17日，新东方在线涨幅达1440%。截至1月17日，新东方在线股价67.3港元，总市值攀升至约678亿港元，不仅远超“双减”前，也超过了自己的母公司新东方。

    从去年6月9日至今年1月17日，新东方港股股价也上涨了188%，但截至1月17日，新东方市值约579亿港元，较新东方在线低了近100亿港元。2022年年报显示，新东方直接持有新东方在线55.68%股权。

    在1月17日晚间公告中，新东方在线表示，东方甄选受益于母公司新东方29年积累的品牌知名度。依托新东方集团品牌，东方甄选能够降低品牌及营销成本，从而投入更多资源提升其核心竞争力。新东方在线还表示，公司利用新东方集团的企业文化和多种形式的招聘激励，有利于吸引和培养优秀和长期稳定的人才，为东方甄选的持续成长提供人才支持。