互联网巨头与新贵围猎社区团购 上市公司也追风口

    证券时报记者 曹晨

    5.99元一斤的鸡翅、0.98元半斤的茴香菜、1元一包的粉丝……胡欣欣是北京地区物美多点某社区团购群的团长，她每天向群内200余人推荐物美价廉的商品。

    今年上半年受到疫情的影响，线上买菜的频次大幅上升，而消费习惯的改变也让社区团购市场迎来了春天。

    “最近，其他社区团购平台找我做推广的突然多了起来，但我拒绝了。”胡欣欣告诉证券时报·e公司记者，自己在物美多点做团长已经近2年了，她明显感觉到近期社区团购平台都在挖人，而且提成比例机制更好。

    以胡欣欣为代表的团长们已经成为各大平台争相邀请的对象，而这背后则是社区团购站上了风口以及互联网巨头和新贵们的跑马圈地。多位业内人士在接受证券时报记者采访时认为，社区团购领域重量级玩家的涌入，让行业竞争环境趋于白热化。此外，目前社区团购业务的同质化较为明显，未来团长和供应链有望成为各大平台争夺的核心。

    伴随着互联网巨头们的争相入局，也让二级市场炒作之风再起。在此背景下，业内认为要警惕市场纯概念炒作的风险。

    互联网巨头纷纷入局

    这厢是以十荟团、兴盛优选以及食享会等为代表的创业企业持续深耕，那厢是阿里系、美团、拼多多以及滴滴等互联网巨头和新贵们的争相入局。

    12月3日，天眼查APP显示，拼多多主体公司上海寻梦信息技术有限公司新增“多多拼菜”、“多多鸡”、“多多果园”等商标信息。实际上，拼多多曾于今年8月底推出了“多多买菜”，并在武汉和南昌首批试点，彼时就被业内视为其布局社区团购的先兆。

    7月7日，美团发布组织调整公告，将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道，同时原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展买菜业务。随后，美团优选提出“千城计划”，计划在年底前覆盖全国20个省，并逐步下沉到县级市场，这可以看做美团持续加码社区团购的一大表象。

    美团CEO王兴在财报电话会上曾表示，生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。生鲜零售线上化不仅提高了商家运营效率，也为消费者提供了更加便利的购物体验。

    在此之前，另一个入局的互联网新贵则是滴滴。2020年6月，滴滴旗下“橙心优选”在四川成都正式上线。而滴滴CEO程维近期首次公开谈及橙心优选称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

    几个月下来，互联网新贵们的动作称得上闪电速度。滴滴橙心优选向e公司记者提供的最新数据显示，截至12月4日，橙心优选已经在四川、陕西、广西、贵州、云南、河南、江西、浙江等20个省（直辖市）上线。11月11日，橙心优选全国日订单量超过1000万单。

    谈及为何切入社区团购赛道，滴滴橙心优选相关负责人告诉证券时报·e公司记者，2019年下半年，公司就曾开始探讨。“我们发现这是一个可以实现规模化，达到极高用户渗透率的商业切口，并且业务从省市层面覆盖到了城镇。”

    “实际上，滴滴积累了大量用户运营以及渠道开拓经验，公司也打通了整个业务链条，整合了上下游供应商资源。基于此，橙心优选快速启动，而滴滴集团给予‘无上限支持’，集团内部资源将全力扶持橙心优选。”上述负责人透露。

    另据报道，截至11月27日，多多买菜已经覆盖了全国范围内除北京、上海、深圳之外的14个省市，大多集中在下沉市场。而美团在生鲜领域的做法则分为两条路径，美团买菜采取前置仓+即时配送的模式，专注于一线城市对标阿里巴巴旗下的盒马。美团优选则主攻二三线城市，采取预售+自提的模式。

    互联网巨头们的动作同样是跑步进场。阿里方面，9月，阿里宣布成立盒马优选事业部，进军社区团购赛道。与此同时，阿里旗下饿了么今年7月开始招聘社区地推专员等，首战选择落地河南郑州。

    除了直接参与社区团购业务外，腾讯和阿里也纷纷投资了该风口的明星企业。如腾讯方面早在2019年就投资了社区电商平台兴盛优选。11月30日，另一社区团购平台十荟团宣布完成C3轮融资，其中阿里为领投机构。

    此外，字节跳动和快手近期也被曝出准备进军社区团购市场。不过，字节跳动官方对此给予否认，字节跳动方面表示，公司目前没有进军社区团购的计划，也没有开展“今日买菜”及相关业务的意向。但其在今年6月成立了电商一级部门，而社区团购被业内普遍视为电商新零售领域的下一个风口。

    中国食品产业分析师朱丹蓬对证券时报·e公司记者表示，社区团购一定是未来新零售领域的风口之一，“在疫情期间，中国消费者已经享受到整个社区团购带来的实惠、便捷安全以及高效服务。对于互联网企业来而言，他们依托自身强大的产业链、物流以及服务体系优势等，将大幅增加客户粘性”。

    “从资本逻辑看，社区领域的生鲜线上比例较低，同时生鲜市场规模足够大，大概3.5万亿，这给市场和资本带来了巨大的想象空间。另外，生鲜的购买频次较大，通过引入和绑定流量，可以对各大互联网企业原有业务进行强化。”对于互联网企业布局社区团购的底层核心逻辑，知名电商分析师李成东告诉证券时报·e公司记者。

    在盘古智库高级研究员江瀚看来，各大巨头发力社区团购很正常，无论是传统电商巨头还是互联网的社交、短视频等巨头，都面临线上流量濒临枯竭的问题，在此背景下，线下新零售被证明是一个好方向，“而且疫情之后大家对于社区的重要性逐渐认同，社区的生活方式也逐渐被大多数人所熟知，在这样的情况下，发力社区团购就显得非常正常”。

    团长与供应链将是核心

    今年上半年受到疫情影响，线上买菜频次大幅上升，而消费习惯的改变让整个社区团购市场迎来了春天。

    天眼查专业版近期的数据显示，据不完全统计，目前我国内地地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。此外，今年我国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额达百亿元，这足以说明社区团购获得风投资本的青睐，成为目前火热的投资赛道之一。

    与此同时，我国生鲜社区团购的市场规模同样巨大。艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。

    对此，艾媒咨询分析师认为，社区团购市场持续下沉，同时凭借便利的触达服务，实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势，到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

    不过，社区团购在快速发展的同时也会面临一些挑战和变革。李成东认为，目前，社区团购的各大平台在商品供应、仓储、社群运营等方面没有明显差异化，同质化竞争较为严重，未来的竞争将愈发白热化。另一方面，拥有流量优势以及补贴能力的互联网巨头纷纷入局，将会给创业企业带来很大压力，对传统商超的影响也不能小觑。

    也有业内人士认为，社区团购不会成为传统零售业态的替代而是一种补充。“社区实际上是一次竞争长跑，从易果生鲜的破产就能够看到，社区团购是需要大规模海量资金投入，不是短期内可以见成果的，需要大量的人力、物力、财力投入。社区团购的发展对于传统零售业来说是一种生活方式上的有益补充，也是对实体零售业的积极推动。”江瀚说。

    那么，对于社区团购模式而言，哪些是其发展的核心因素？电商分析师庄帅认为，社区团购有四大要素：团长、销售工具、供应链、仓储配送。“从这四要素来看，显然团长和供应链是最重要的部分，团长相当于机翼，而供应链能力是产业互联网盈利的基础，有了供应链能力后续做任何商业模式都能够实现盈利。”

    上市公司也追风口

    互联网巨头和新贵们在社区团购领域的跑马圈地，也让二级市场的炒作之风再次刮起。

    证券时报·e公司记者注意到，东方财富和同花顺纷纷在近期编制了社区团购指数。同花顺该指数已经连续七个交易日收阳，累计涨幅近6%。个股方面，近10个交易日，国联水产、宏辉果蔬以及森马服饰的涨幅居前，分别累计涨幅为27.54%、22.12%以及11.89%。

    不仅如此，与社区团购息息相关的水产养殖个股涨幅更为明显。中水渔业12月4日收盘涨幅超7%，此前五个交易日该股已经连续五日涨停，6个交易日累计涨幅超过70%，可谓二级市场中的另一只妖股。12月4日晚间，深交所消息显示，将对连续多日涨幅异常的中水渔业持续进行重点监控，并及时采取监管措施。

    中水渔业主营业务围绕远洋渔业开展，主要产品包括金枪鱼、鱿鱼、其他贸易类海洋食品。2020年上半年，公司实现营业收入1.53亿元，同比下降45.25%；净利润亏损4299.04万元；上半年，公司共捕捞各种鱼货8402吨，同比去年7185吨增长16.94%。

    值得注意的是，近期，不少上市公司在投资者互动平台宣布参与其中或未来将加大推进社区团购业务力度。

    12月4日，惠发食品在互动平台表示，公司社区团购业务正在有序推进中。金龙鱼12月1日在互动平台表示，目前公司的零售渠道已涉足社区团购业务，搭建了金龙鱼的社区服务网络，未来社区团购业务会作为终端销售的补充持续发展。

    另外，雪榕生物也在互动平台上称，得益于公司近年来多渠道销售策略，公司已入驻盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等电商平台。同时，公司采用微信朋友圈、微博、抖音等开展线上销售，强化雪榕线上品牌力，社区团购也已参与。

    11月30日，中百集团称，先后与多点、美团闪购、饿了么、京东到家、淘鲜达等第三方平台合作，持续推进O2O到家业务。同时，公司自建中百邻里购、中百惠团、小森甄选等微信小程序开展社区团购业务。

    宏辉果蔬11月16日在互动品台表示，公司销售渠道包含社区团购平台，目前与美团、同程生活、千鲜汇、拼多多、橙心优选等均有合作。国联水产此前在互动平台直言，目前合作的社区团购平台有兴盛优选、京东社区团购等。

    那么，上述概念上市公司的社区团购业务含金量如何？一位消费行业券商分析师告诉证券时报·e公司记者，多数公司的相关业务只是涉及到社区团购的产品供应环节，未来因此受益的预期并不明朗。

    光大银行宏观分析师周茂华在接受证券时报·e公司记者采访时也表示，近期，受国内互联网巨头布局社区团购消息带动，相应的龙头、板块个股受资金追捧，目前社区团购未来发展前景目前尚不清晰，并且部分龙头股暴涨背后是接连亏损，投资者还需警惕市场纯概念炒作。