“想学新东方直播，学不来”

    “更加坚定做直播电商。”

    当看到一位方脸主播，边讲解产品，边在小白板上教授单词，时不时地聊聊诗词歌赋、人生理想，曾经的教培行业创业者王琦第一反应是，更明确了创业转型的方向。

    谁能料到曾经的教培行业老大再次出现，是给直播电商行业带来希望。

    去年下旬以来，教育从业者纷纷转型寻求突破。由新东方在线转型而来的“东方甄选”爆火出圈，同时带动着教育股普遍大涨。

    谁都知道，这是个体面转场，冷暖自知的故事。

    教培转型

    走的都是新东方的路子

    体面的，不光只有新东方。

    另一家校外培训机构好未来在告别K9学科类业务时，创始人张邦鑫说道：“一个组织撤退的时候，身影很重要。”

    新东方的体面在于，依规退还学费和支付员工工资后，没有出现资金链问题，并向农村学校捐赠7万多套全新课桌椅。

    好未来的体面是为裁员员工提供就业服务。去年年末，好未来联合智联招聘为老师们提供职业性格测评、职业转型辅导课程、空中双选会等服务。从公司规模、所在地域、薪资水平等多个维度，空中双选会挑选了超2万个岗位供员工选择。

    教培公司的退场可谓体面，业务转型的阵痛和收获大概只有他们自己最清楚吧。

    旗下拥有跟谁学、高途课堂的高途集团制定了转型期的四个重点方向：大学和成人教育、职业教育、素质教育以及智能数字产品（面向青少年的AI动画课程等）。

    晚点财经援引一位知情人的说法，目前，高途的大学和成人教育发展较快。面向成人的财商教育已接近盈利，高中部分学科已经实现盈利，考研业务则制定了“两年为期，行业第一”的目标。

    除了基于原本教培业务向外拓展转型之外，其实，教培公司不约而同地选择了新东方的路子。

    今年年初，好未来为出版业务定下全年9亿元的目标。尽管被媒体评价为“新业务中最为激进的目标”，但9亿元还不到好未来此前一个季度的营收。

    好未来的出版业务依托的正是电商渠道。目前，好未来旗下的学而思品牌仅在某短视频平台官方认证了十余个账号，6月23日上午同一时间段，“学而思官方旗舰店”“学而思秘籍”“学而思初高中”等6个账号同时在线开启直播。

    2022年好未来开放的校招岗位显示，好未来将在全国各主要城市招聘100多名教育主播。

    因为新东方直播的爆火，一家同样转型做直播的教培上市公司豆神教育却收到了深交所问询函，被要求说明是否存在蹭热点等情况。

    豆神教育此前一直专注于大语文的培训业务。重新规划整合后，豆神教育确定了ToB（智慧教育服务业务和公益课堂业务）与ToC（艺术类学习服务业务和直播电商销售业务）两大版块业务。

    对于“蹭热度”的质疑，豆神教育回复称，自2021年10月起，该公司董事长窦昕携核心成员，以直播带货的方式销售课程和产品，将原有“名师”打造成具有带货能力的知识主播。

    目前公司已有近100人的主播矩阵，主力带货产品为学习机及智能伴学软件。

    转型电商带来的营收突破，显而易见。披露数据显示，2022年第一季度，直播电商销售业务约为3000万元。到了6月20日，业务销售额已经增长至1.49亿元，并预计年度直播业务占公司收入的比例将会继续提升。

    东方甄选的爆火，带动着教育股持续活跃。新东方在线股价5天涨了6倍；豆神教育自6月13日以来连续6个交易日，股价区间累计涨幅为112.3%，期间斩获4个涨停板。

    熬过低估后

    一场优雅的翻身仗

    “一开始都是质疑的，包括我。”新东方在线前员工张晓霞看到前司以久违的胜利者姿态出现在公众视野时，只是觉得“脸疼”。

    被“啪啪啪打脸”的还有大众。

    当新东方要转型做直播，《经济日报》发了一篇评论文章，先是肯定了作为教培行业龙头的新东方的行业地位——“作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。”

    同时又犀利地指出，“农货直播涉及网络交易与食品安全两大领域，都是目前监管的重中之重……别看都是靠嘴说，新东方要从校外教育培训跨界到直播电商，真不是动动嘴那么轻松。

    从K12全学科，到转型重点发展素质教育、公立校业务，从大赛道转航到小赛道，亦或投身到全新领域，所有教育公司听到的声音与新东方类似。

    当猿辅导计划涉足羽绒服业务时，网友调侃“试想一下，以后给自己孩子买一件羽绒服送一套最新的模拟题”。

    全国拥有400余家学习中心的学大教育着手在咖啡领域布局时，大家的第一反应是，转型之路“充满想象力”。

    就连一直存在的新东方家庭教育，都被外界拿出来嘲讽是“教不了小孩子，就去教家长”。

    和这些教育公司一起披荆斩棘的，还有一个个真实且具体的个体。

    甚至有媒体报道称，再就业的前教培从业者求职时会得到，“对不起，教培行业出来的，我们不要”的回复。

    《2021年互联网人才招聘白皮书》显示，仍有7.4%的教育行业人才选择继续留在教育行业，其中大部分从业者会选择职业技能培训、成人培训、素质教育培训等领域。

    更多的人才向外流出。有8.7%流向游戏行业、6.8%流向人工智能服务行业、5.7%流向电商平台，以及短视频、软件服务、内容资讯等多个行业。

    宋雅婷现在在某家电商团队负责用户增长、活动策划等工作内容，总能让她回想起在北京中关村的办公室里，临近寒暑假，团队每天开会脑暴策划线上活动主题，分析活动数据。

    因靠近“宇宙补课中心”海淀黄庄，中关村附近聚集着大量的教育公司。

    从2017年毕业以后，宋雅婷先后就职两家教育培训机构。期间，最让她感到骄傲的成绩是在疫情期间，一周之内完成了从0搭建线上网校平台。高效率的工作让公司在北京地区营收同比增长50%。

    当见识到公司逼迫员工主动辞职、不赔付n+1等各种骚操作后，宋雅婷选择离职走人，离开北京。

    “当时是真焦虑，但现在回看好像也没什么。”令她焦虑的是，想在同行业跳槽时，却发现已经没剩下几家公司可供她选择了。

    当她入职到这家电商公司后发现，陪伴在线教育快速发展的这几年时间里，所磨炼出来的用户思维、产品思维以及营销能力是可以复用到其他行业的。

    因为在新东方在线所积累的动画策划经验，张晓霞来到了一家创业公司做起了项目主管。本不抱任何希望的求职意外地给她一个大惊喜——“算是升职了吧。”

    时薪5000元的老师

    直播间请得起吗？

    与其说，大众不看好新东方转型做直播，更准确的说法是“不在意”。

    出于职业习惯，宋雅婷每天都会刷各类电商平台，了解同行的新动向。“东方甄选”直播间火出圈之前，宋亚婷就已经关注到但并不在意。“农产品品控风险很大，（直播）风格也不是第一秒就能留住人的。”

    即便现在双语直播风格火出圈，宋雅婷团队也没有贸然模仿。她认为，“这种模式门槛很高，不适合所有主播。”

    宋雅婷此前所在的机构有一名来自北京大学的博士老师，他主要负责1对1课程，时薪高达5000元/时。她不相信，一家电商团队会把运营成本大部分押注在主播身上，而不是采买流量和更为精细化的运营上。况且，“这种高质量的主播，哪个直播间能招来一批”。

    此外，据宋雅婷观察，某运动品牌的直播间一直走都是知识型直播的风格——弹幕“点播”古诗词，主播背诵。“他们没火，可能是没有‘新东方绝地逢生’的滤镜加持？”宋雅婷猜测。

    可时间倒回到一个月前，绝处逢生的故事线还未展开时，外界对新东方转型农产品直播带货最大的质疑不正是，做教育的人怎能做好直播？直播间顶流的董宇辉还曾被嘲笑长相，也被吐槽买东西不需要听英语。

    换个角度，所谓的成功连续创业者不正是，在不同行业内均能做出从0到1的突破吗？

    “外来客”的东方甄选，带来了全新的直播体验——知识型直播。王琦非常看好知识型直播风格，东方甄选的爆火，让王琦更加坚定了电商直播的转型之路。身在广州的他，选择了手表、包包、女装等轻奢型类目。

    东方甄选的直播间曾推荐过《老人与海》。书中，年岁已高的老渔夫桑地亚哥，八十四天一无所获，老人没有沮丧，没有倦怠，他继续出海。等终于钓到大鱼，用了两天两夜才将其刺死，返航途中又突遭鲨鱼袭击。最后当老人回到岸边，只带回了一条白骨、残破不堪的小船和耗尽了精力的躯体。

    老人知道可能会折戟沉沙，依然与之死磕到底。因为，“人可以被毁灭，但不能被打败。”

    如今，早已实现财富自由，已到退休年龄的俞敏洪，选择与正处在“生死之交”的新东方再次同行。东方甄选直播间每天都会重复一句自我介绍，“这是由俞敏洪老师带队、新东方老师转型、给大家推荐农产品的直播间。”

    由教育业务转型的创业公司，还谈不上一家完善的公司，东方甄选尚未建立自己供应链。陪伴这些教育公司二次创业的，正是前老师、现主播——这群还未被打败的普通人。

    备注：采访对象均为化名。

    参考资料

    [1]好未来不“告别”|芥末堆

    [2]教培转型，有起色的不止新东方；巴菲特最后一届慈善午餐开拍|晚点财经

    [3]“对不起，教培行业出来的，我们不要”|凤凰WEEKLY财经