从“考古盲盒”被买爆到“唐宫夜宴”走红 博物馆文创成Z世代消费新选择

    牛年开年，河南博物院成为了河南最新的宝藏网红地。

    从拼手速才能“抢”到的“考古盲盒”，到能吃的“古钱币巧克力”成为爆款，再到“唐宫夜宴小姐姐”走红出圈，短短几个月，“会玩”的河南博物院着实火了一把。

    近年来，随着90后、00后新一代消费主力的崛起，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品无疑更受年轻消费者青睐。博物馆文创也逐渐走俏双十一、春节市场，成为年轻消费者的新潮流、新选择。据《新文创消费趋势报告》，在淘宝、天猫平台，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍。

    从最开始的胶带、书签，到家居、服装，再到彩妆、护肤品等，文创产品不断迭代。故宫博物院、敦煌博物馆等也在不断探索创新，试图通过多元化的文创形式，吸引、留住年轻人的目光。不过，在新消费趋势下，未来文创产品如何长久“出圈”，依旧是每个博物馆需要思考的内容。

    《唐宫夜宴》爆火折射出文博机构转型求变

    各大卫视的牛年春晚中，河南卫视的《唐宫夜宴》可谓一炮而红。14个胖胖的“唐朝少女”，在虚拟的博物馆场景中嬉戏打闹，却也流露出浓郁的文化气息。

    节目中，将《捣练图》《簪花仕女图》《山东徐敏行墓壁画备骑出行图》《千里江山图》以及出土于河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景，舞者犹如穿行于古画之中。

    《唐宫夜宴》从创意和形式上，都独树一帜，因此在一众卫视春晚中脱颖而出。相关统计显示，这段5分钟的节目，总计播放量达20.4亿，阅读量达25亿。

    春晚结束不久，河南卫视乘胜追击，用一场“博物馆奇妙夜元宵晚会”再次登上微博热搜。这场风格独特的晚会中，“唐宫小姐姐们”再次亮相，成为晚会亮点。

    这场“博物馆奇妙夜元宵晚会”完全打破了“晚会”的概念，整场演出只有6个节目，总共30分钟；演出没有固定舞台，而是在河南博物院等处实景拍摄完成；节目之间也没有主持人串场，而是让观众跟随“唐宫小姐姐”的脚步一边游览名胜古迹一边观演。

    正如晚会总导演路红莉接受采访时所说，“作为电视文艺工作者，我们用自己的努力，用我们对这些文物的认知，用我们的传播手段、包装手段把观众网友的兴趣吸引过来，打开一个窗口让大家去感知”。

    《唐宫夜宴》的火爆，尤其是“博物馆奇妙夜元宵晚会”的摄制，也让河南博物院迅速进入大众视野。有观众表示，“看了《唐宫夜宴》，想去河南博物院打卡。”

    两次走红背后，不难看出河南博物院的转型尝试。

    一般来说，观众不容易接触到国宝级的文物，到博物馆参观时也只能匆匆一瞥。但近年来，越来越多的文博机构，为了满足观众日益提高的文化和审美需求，通过跨界方式，走进大众生活中。

    这一次，河南博物院直接将展馆变成了拍摄现场。河南博物院相关负责人此前接受采访时介绍，在“博物馆奇妙夜元宵晚会”之前，河南博物院从未有节目团队进行现场拍摄。

    不仅如此，大量现代科技的融入，也增强了节目的观赏度。

    据了解，为了制作《唐宫夜宴》，创作团队辅以“5G+AR技术，将”妇好鸮尊“”莲鹤方壶“”千里江山图等国宝级文物搬上了舞台。而为增加电视观看效果，节目加入更多水墨画、VR特效等，让虚拟场景和舞台进一步结合，打造出唯美、多元、多维度的视觉美术效果。

    “考古盲盒”火爆博物馆文创成消费新选择

    在“唐宫小姐姐”走红之前，河南博物院推出的文创产品“考古盲盒”就早已火了一把。

    2020年底，乘着“盲盒经济”的东风，河南博物院率先把“盲盒”概念和文物结合，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”工艺品藏进土中，通过盲盒的形式售卖，吸引了一大批粉丝玩家。

    公开数据显示，2020年12月3~6日，河南博物院推出的“失传的宝物·考古盲盒”线上销售超4000个，超两万人收藏了这件商品。截至目前，河南博物院网店粉丝数近6万人。

    河南博物院淘宝店显示，“考古盲盒”每晚20点开放购买，月销售量达1万+。考古盲盒有大小两种尺寸，价格从40元~90元。《每日经济新闻》记者体验发现，开放后不足5分钟，就被抢光。春节期间，河南博物院还推出了“考古盲盒”新年限量版：在已有馆藏古币仿制品的基础上增加了一枚“压胜钱”仿制品。

    “考古盲盒”推出后，小红书、抖音上一大批玩家直播“考古盲盒”开箱。不少玩家表示：“买考古盲盒是一份快乐，拆开的过程还得到第二份快乐。”“小铲子一铲，小刷子一刷，在家也可以挖文物。”不过，也有不少网友吐槽：“花了90元买了大号盲盒，但却只挖到了铜钱、箭簇，表示有些失望。”

    记者注意到，不同于普通盲盒，“考古盲盒”让文物动起来、活起来，将考古发掘融入了“拆盒”过程，更加符合Z世代消费下的探索性和娱乐性的消费心理。

    “唐宫夜宴小姐姐”火爆下，河南博物院也顺势推出了“仕女乐队”手办盲盒，单价59元。此外，博物馆还上新了一款能吃的“古钱币巧克力”，再度吸引了众人的目光。

    事实上，不仅是河南博物院。随着90后、00后新一代消费主力的崛起，Z世代喜欢情感代入感强的产品，更愿意为兴趣买单，注重精神消费。《中国文博文创消费调研报告》数据显示，1990年后出生的消费者占比超过了53%，其中95后占比更是达到了30%。

    在这一消费理念下，具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品也就更受年轻消费者青睐，同时也不断推动各大博物馆不断创新。2020双“11”预热期间，各大博物馆文创网店更是开启淘宝直播带货，竞逐消费热潮。

    此外，据记者观察，近年来，博物馆文创逐渐走俏春节市场，过年带件博物馆文创礼品回家，成为很多年轻消费者的新选择。

    今年春节期间，各地博物馆推出不同春节文创：北京故宫博物院推出2021《宫里上新》福筒、安徽博物院推出取材于两对馆藏徽派建筑工程的“安博年礼”礼盒、成都博物馆推出取材于馆藏的清代《天官赐福》皮影的天官赐福礼盒套装等。在这些文创产品的推动下，各大销售平台上的销量相比往年均有了不错增长。

    河南博物院院长马萧林在接受媒体采访时曾谈到：“我们有责任也有义务让文物动起来、活起来。把‘考古发掘’从被动学习变为有趣的主动探索，吸引着年轻人通过另一个角度来了解博大精深的中华文化，拉近他们和历史文化的距离。”