直播带货热背后的冷思考： “李佳琦们”会是零售企业的救命稻草吗？

    2020年初的一场疫情，几乎一夜之间冰冻了所有实体企业的线下渠道，所有商场都关门停业，却意外促进了直播新业态的大发展。

    此前，央视主持人朱广权联合网红达人李佳琦，隔空连线开展湖北美食公益直播。当晚直播累计观看次数1.22亿，点赞数1.6亿，卖出4014万的湖北商品；早些时候，罗永浩的一场直播短短3小时吸引了累计4891.6万人次的观看，销售额超1.7个亿。此后，更有携程董事局主席梁建章、格力空调董事长董明珠亲自下场直播带货，累计销售额数亿元。

    “在疫情特殊时期，直播对于面向终端的零售企业来说，无疑是最佳方式。企业高管、销售员变身主播，使用既有的第三方平台，成本几乎为零，而且能够不限时360度向顾客展示产品和服务。对顾客而言，由于疫情影响宅在家，也有充足的时间在手机上‘云购物’。”5月13日，北京某消费产业投资基金投资经理张梁表示，直播往往意味着给予更多的折扣，作为疫情期间处理存货的方式之一是不错的选择，但从长期来看零售企业依旧面临盈利的难题。

    倒逼数字化转型

    疫情期间，几乎停滞的经济活动给了直播带货模式迅速成长的土壤。根据抖音联合巨量引擎发布的《2020抖音直播数据图谱》数据显示，2020年2月，抖音服饰穿搭类主播数相比1月增长61%，直播次数环比1月增长93%。同样，美妆类也有迅速发展，开播主播数相比1月增长71%，直播次数增长达到109%，看播用户观看次数增长相比去年12月直接增长126%。

    中国消费者协会1至3月对消费者的一项调查则显示，衣服、日用品、食品和化妆品最受欢迎，约占直播销售商品的64%。

    这种数字化变化正在改变中国消费者的习惯和需求，疫情加速了这个进程。几乎一夜之间，以李佳琦、薇娅为代表的直播带货模式变成了众多零售企业自救的不二选择。

    国家统计局新闻发言人毛盛勇也在4月17日的新闻发布会上表示，前期被压抑的消费，后期将不断释放，得到一定程度的回补，新型消费会表现更加强劲。

    在直播销售市场潜力被看好的同时，许多零售企业也借助这次契机加紧进行数字化转型，升级供应链。

    盒马鲜生于今年3月在北京、上海、长沙、武汉连开6家盒马新店，并使用线上“共享员工”等方式解决人手问题，其天猫旗舰店也于4月21日正式上线。据相关数据显示，疫情期间，全国200多家盒马鲜生会员店迎来线上线下双增长，线上流量是去年同期的近3倍，线上订单比重从50%增至80%。

    数字化转型对零售企业来说既是机遇也是挑战。北大纵横特聘合伙人、中视福格研究院执行院长李允洲在接受21世纪经济报道采访时表示：“为了抓住这种数字化转型趋势，零售企业需要在提升数字化技术运用能力的同时增强对转型成本的控制能力，在优化零售业务结构的同时还需缩短产品的创新周期，而且应在提升面向市场的数字化营销水平的同时完善三流合一供应链柔性的有效保障。”

    值得注意的是，近期国务院常务会议部署加快推进信息网络等新基建、推动产业和消费升级，为零售企业的数字化转型提供了“基础设施”红利，而且此前国家发改委、财政部等23个部门联合出台的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中明确指出，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，也为零售企业的数字化转型注入了动力。

    直播自救仍有挑战

    事实上，不仅是采用B2C模式的零售企业向直播领域进军，B2B的企业也开始尝试直播自救。但直播这种模式对于中上游B2B企业来说并不友好。

    “疫情下，我们要把所有渠道都利用起来进行销售。”在江苏吴江市一家民营纺织公司办公室里，覃华正和业务员一起搭建绿幕，为直播做准备。覃华是这家民营纺织公司的老板，公司多年来为国内运动品牌，国外百货商场提供纺织品。但受到疫情影响，年初接到的订单大部分被客户取消，少量已经完成的订单也屯在仓库发不出去。

    为应对疫情带来的订单大幅下降的现实，公司鼓励业务员在阿里巴巴（中文站）上做直播销售，依靠直播抽奖增加流量，增加订单。但是不同于直接面对C端用户的零售业直播，2B企业从线下的“会销”以及“面销”转到线上，转化销售率的难度和周期都变得更加漫长。

    “因为主要客户都是批发商，批发商大多还没有看直播的习惯，更多依靠产品销售的延续性以及日常与客户关系，但现在公司也给业务员提供直播的平台，希望通过直播增加销量。”目前覃华公司的直播销售情况并不乐观，最多的时候是同时50多人在线，一般情况下只有20多人。除了阿里巴巴直播，公司也在原来天猫、京东平台的基础上向拼多多进军。“我们目前的想法是拉低价格，薄利多销，先把存货盘活。”

    “做网上的零售直播必须要有品牌知名度，其次要选对平台，平台要与企业产品的调性一致。这对我们供应商来说没有优势，所以直播的作用有限。”覃华对21世纪经济报道的记者说。考虑到企业自身所面对的客户群体与直播所需要的品牌效应，覃华表示暂时不考虑到阿里巴巴以外的第三方直播平台上去扩展业务。

    与覃华所在纺织行业相类似的工业品行业也在积极探索线上直播销售模式。以国联股份为例，作为工业行业的先行者，其于3月11日开启工业品原材料直播季，到目前为止已经进行了4次直播，订单超3.89亿元。但这主要与国联股份前期在流量、产品、客户、品牌的积累有关。

    国联股份副总裁潘勇也在公开采访中坦言，“工业品的交易是企业与企业之间的交易，每一笔的交易金额都非常大，并且与消费品相对感性、冲动型采购的模式有极大的差别，企业购买大部分都是理性采购的行为。想要只靠主播‘吆喝’就让那些本没有购买意愿的人下单，这种情况不太现实，因此就需要大量的前期工作。”

    直播销售从2016年开始出现以来，在这次疫情中实现了跨越式的发展。对于直播销售的后续发展，业内看法不一。此前，三只松鼠、百草味、周大生公司也都曾公开表示，网红经济实际上并不能带来可观的营收。

    对此，北大纵横特聘合伙人、中视福格研究院执行院长李允洲表示，“对于零售企业来说，在短期内容易取得成绩而长期效果将出现较为明显的结构性分化，在疫情结束之后，零售行业使用包含直播在内的数字化营销手段将成为零售企业的确定性选项。”

    但也有行业分析师称，“价格战是直播电商的商业本质，主播能卖多少货，取决于与企业的议价能力。的确，参与网红直播带货的企业，除了要让利给观看直播的网友，还需付给主播团队链接费、佣金费等，一场直播下来，企业的盈利所剩无几。”