“双11”热数据背后的冷思考

    本报记者 何文英

    随着“双11”购物节落下帷幕，各大电商平台的成绩单陆续出炉，与此相关的上市公司“双11”战报也备受关注。《证券日报》记者梳理发现，捷报频传的背后亦有着增长放缓、消费者热度衰减等隐忧。

    对此，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受记者采访时分析：“这与电商大潮及其背后推动主体——几大互联网生态平台的发展战略重心阶段性迁转息息相关，今年‘双11’同比增速放缓有多方面的原因，但外部消费环境和政策环境的变化影响力不可忽视，在政策强力导向下，未来的‘双11’从价值取向到活动策划方案或许都会呈现出更多新特征。”

    “双11”上市公司捷报频传

    天猫数据显示，珀莱雅在今年“双11”成交额突破了1亿元大关，大单品双抗精华和红宝石精华持续热销。另一厢，水羊股份也不甘示弱。早在11月2日，水羊股份“双11”预售的露得清A醇晚霜便已超过35万支，城野医生377预售超过21万支，御泥坊氨基酸泥预售超过12万瓶。

    水羊股份董秘吴小瑾对《证券日报》记者表示：“‘双11’公司旗下众多新锐品牌销售额实现快速增长，其中VAA的销售额更是实现了大增。此外，公司新品微800小分子量玻尿酸次抛精华作为10月份抖音开新日唯一的化妆品新品，当日御泥坊成为抖音开新日美妆品牌总GMV第一。”

    此外，友阿股份的电商平台友阿海外购亦是战绩不俗。据了解，“双11”大促期间，友阿海外购销售同比去年增长37%，订单数同比增长46.5%。刚结束的全民狂欢夜友阿海外购“双11”超级直播盛典，连播8小时不间断，全渠道销售突破200万元，总观看近10万人次。

    友阿海外购CEO许勇波对《证券日报》记者介绍：“‘双11’美妆、家居、轻奢品类销售位居前三，美妆品类销售最为强劲，家居类目增幅最为明显，家居家用品销售同比增长110%。此外，随着寒潮来袭、气温骤降，御寒用品、取暖电器等销售也明显上升。”

    上市公司线上捷报频传的同时，线下零售受“双11”购物氛围烘托也出现了一波消费小高潮。《证券日报》记者从步步高了解到，步步高超市Better购小程序强势发力，带动了各省区超市实现营销与客流正增长，步步高百货小程序BetterMall也于近日惊喜上线，进一步推动百货商家与用户的深度链接。

    通程控股董秘杨格艺对《证券日报》记者表示：“‘双11’公司旗下商业、电商、酒店等业态及门店均推出了丰富多彩、折扣幅度很大的营销活动，为消费者送上了一场饕餮盛宴，从反馈结果来看，活动对于销售推动起到了积极的作用。”

    热数据背后的冷思考

    在各大电商平台带着“热气”的数据背后，一些问题也引发了业内的冷思考。

    数据显示，11月12日零点，天猫“双11”总交易额为5403亿元，较去年同期增长8.45%。11月11日23：59，京东累计下单金额超3491亿元，同比增长28.58%。苏宁易购发布的“双11”半日消费数据显示，截至“双11”当天12点，线上线下消费融合趋势显著，到店体验人次同比提升122%。

    不过，天猫2009年至2021年的“双11”交易额增速分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%，增速明显在放缓。其中，2020年增速同比大增85.6%，是因为从当年开始，交易额的统计从24小时变成了11月1日至11日。

    线下消费其实也不容乐观。一位不愿具名的零售类上市公司负责人对《证券日报》记者表示：“往年线下百货的销售增幅同比都是几十个点，今年线下店的增幅不大，受疫情影响消费者花钱会明显谨慎很多。”

    中国人民大学副教授王鹏在接受《证券日报》记者采访时表示：“疫情确实对‘双11’影响较大，同时今年电商平台的短信轰炸式营销受到重点监管，宣传推广力度有所减弱，此外，直播带货、社区团购、线下实体对电商平台也有一定程度的分流，‘双11’不再仅仅是电商平台的狂欢。”

    北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授对“双11”的战绩还是给予了肯定。“总体来看，我国消费市场正在恢复，在全球新冠疫情肆虐的背景下，我国社会消费品零售总额前三季度同比仍然保持了两位数的较快增长，而且这是在我国疫情管控‘零容忍’情况下的市场表现，意味着我国市场消费张力并没有完全放开。”

    “今年‘双11’天猫、京东全网销售额同比增长8.45%、28.58%，说明‘不接触交易’仍然能够达到较好的促销效果，甚至数控机床这样的生产资料也在‘双11’期间利用网络平台进行促销。”洪涛认为，经过13年的发展，“双11”不仅仅是发挥促销功能，还展现了绿色化、共同富裕等时代色彩，已经成为我国经济发展中的一个重要抓手。

    此外，陈端建议可以通过多举措进一步激发消费活跃度。“消费升级一直是近几年来坊间常见的热词，疫情之后国内外经济社会环境和消费环境都发生了较大变化，要更好激发双循环新发展格局下的消费活跃度，或许需要对消费升级的内涵有更多新的理解，比如运用数智化赋能提升消费全链条过程中的体验值，让消费者在不增加有形金钱预算的前提下通过产品的场景适配性和社交分享度有更好的获得感，进而提升消费频次与客单价。”

（编辑 崔漫 上官梦露）