鸿星尔克：“东风”已至亟待打造硬核产品力

    事件：鸿星尔克等品牌被野性消费国货崛起不能光靠热搜

    2021年7月17日后，一场历史罕见的持续性强降雨突袭河南多地造成重大财产损失。在灾害救助中，众多企业慷慨解囊，捐款捐物，积极参与灾害应对。其中通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区的鸿星尔克被心疼“出圈”，遭到消费者“野性消费”。鸿星尔克官方统计，7月份销量整整增长了五十多倍，而总收入提高了两千多万元。

    被野性消费的不止是鸿星尔克。贵人鸟也因为为河南捐款捐物而受到社会的关注。7月25日下午，贵人鸟官方运动旗舰店的直播观看人数已经超过了50万人次，而此前贵人鸟的多场直播观看人数只有一两千人。11月18日，1984年创立的中国上海日用品品牌蜂花登上热搜，网友冲进蜂花直播间进行野性消费，并自发设计LOGO和外包装。

    值得一提的是，捐款事件发生一百多天后，鸿星尔克的热度似乎已经过去。据媒体报道，在成都、北京、郑州等地区的一些门店中可以发现，当初挤破头也难以抢到商品的门店现在的人流量大大减少。野性消费之后，国货品牌如何留住消费者？

    观察：鸿星尔克：“东风”已至亟待打造硬核产品力

    对于鸿星尔克来说，“野性消费”如潮水，来势汹汹，去也匆匆。这背后，固然有自然的关注度曲线下滑的原因，但另一方面，在于鸿星尔克在产品上没有拿得出手的“硬核”卖点。很多消费者吐槽鸿星尔克的鞋“有点丑”“看上去山寨”“没有设计感”，还有一部分人甚至反映鞋子“臭脚”“磨脚”，舒适度亟需提升。

    商海行舟，不进则退。没有“硬核”卖点的问题，其实从鸿星尔克多年来不断下滑的市占率同样可以看出：据Euromonitor数据显示，2010年至2020年，鸿星尔克的市占率从2.9%下降至1%。另外，2005年上市时，鸿星尔克营收8.99亿元，同年安踏的营收为6.7亿元，2020年安踏的营收达到了355.1亿元，鸿星尔克的营收为28.43亿元，仅是安踏的8%。

    图：2020年鸿星尔克、安踏、李宁、特步、361°营业收入（亿元）

    资料来源：同花顺，证券日报

    也正如分析人士所言，那些年，鸿星尔克不是突然掉队的，而是一点点失去了与其他品牌一较高下的竞争力。此前的偶然爆红是在国潮热的大背景下，基于突发事件满足消费者情绪表达的需要所形成的短期效应，但若想真正重返“顶流”的位置，鸿星尔克还需注重培养品牌的长期效应。

    鸿星尔克多年来也折腾过转型，但因为种种原因未能成功。而此次流量的暴起，对公司来说无疑是“天降奇遇”，消解了转型的几大关卡：一是对于鞋企、服装企业来说，高库存一直是最大的顽疾，但“野性消费”帮助鸿星尔克几乎可以说是不费吹灰之力清理了库存，使得公司能够轻装上阵，手上也回笼了资金。二是知名度快速提升，而且在大众心中有了“低调、善良、淳朴”的品牌美誉度，为公司转型送来了“东风”。

    接下来，就看鸿星尔克能否抓住机遇窗口，一举突围。这其中，鸿星尔克的当务之急是要做好两件事情。

    一是设计突破。虽然鸿星尔克未必要跟在李宁、安踏、特步等后面一头扎进中高端市场，但这并不意味着中低端市场就不需要设计，不需要抓住年轻消费者的心。这方面，结合国潮、二次元、IP合作等都是很好的方式，同时也建议鸿星尔克可以给年轻大胆的设计师更多的机会，说不定会有意想不到的收获。

    二是研发突破。无论是通过应用新设计、新材料和新工艺等提升产品力，还是通过数字化建设、柔性供应链等提升生产、运营效率，都离不开研发投入。这是刀口上的钱，一定要花到位。

    对比同行业，耐克、阿迪的研发投入比一般都维持在7%以上；国产品牌中，李宁2020年达3.2亿元，研发投入比为2.23%，安踏为8.71亿元，研发投入比为2.45%。2016年，鸿星尔克的研发投入比是2.7%，但此后公司未再对外公示这项指标。近日，鸿星尔克董事长吴荣照称，目前公司每年投入的研发费用为数千万元。所以，不管是从资金投入占营收的比重，还是绝对值来看，鸿星尔克在研发创新方面未来都仍有较大的追赶空间。

    言而总之，在激烈的市场竞争中，情怀只是催化剂，产品才是硬道理。我们希望这家国货名牌未来能够真的像其广告语说的那样：“鸿星尔克，tobeNo.1”。

    延伸阅读

    ¡《野性消费落幕，鸿星尔克如何再发力？》新华社2021年12月10日

    ¡《消费者力挺国货品牌鸿星尔克产品上架即“秒空”》证券日报网2021年7月28日

    ¡《“鸿星尔克们”凭什么再次一夜成名？》中国青年报2021年8月10日

    ¡《鸿星尔克“野性捐款”，网友“野性消费”，为善意打Call》 京报网2021年7月25日

    《“野性消费”终会退潮，但冷静心态能避免鸿星尔克走上歧途》新京报2021年12月26日