奶酪产业2.0时代格局重塑 打造本土化产品将是制胜关键

    本报记者 谢若琳

    奶酪作为新兴细分奶制品，过去几年经历了高速发展的黄金时代，成为乳制品行业新的增长引擎。根据中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案（2023-2025年）》，目标到2025年，实现全国奶酪产量达50万吨，全国奶酪零售市场规模将突破300亿元。

    但今年以来，奶酪市场增速放缓，行业价格战、产品同质化、上游供应链不稳定等问题显现。下一步，应该如何挖掘未来国产奶酪市场的增长潜力？品牌如何从激烈的市场竞争中脱颖而出？

    10月20日，由《证券日报》社主办的第五届乳业资本论坛在北京召开，在“奶酪产业的可持续发展与投资机会”主题圆桌论坛上，乳企高管和行业专家齐聚一堂，为奶酪产业蓬勃发展建言献策。

    尼尔森数据显示，2023上半年奶酪市场在线下零售渠道的整体销售额同比下跌24%。部分品牌开始收缩战线，奶酪市场还是一门好生意吗？

    海通国际证券董事总经理闻宏伟表示：“今年奶酪产业不太理想，一方面是大的消费力问题，另一方面则是场景的问题，奶酪产品在居家场景、消费零食类均呈下降态势，这与奶酪棒早期定位有一定的关系，我们看好的是奶酪品类的长期发展。”

    牧堡（上海）食品科技常务副总经理岳泰广也同样看好奶酪市场，他说，面对奶酪市场下滑，部分企业选择放弃区域市场，或是放弃某些品类、渠道，但即便如此，公司也没有放弃奶酪棒这块市场。“近期我们做的年度战略规划里，提出了奶酪棒重新回归市场的问题。但重新回归市场要有一个支点，并不是盲目铺设。”

    从产品层面来看，奶酪市场增速乏力的原因之一在于品类单一，目前儿童奶酪棒占据大部分奶酪企业营收的大半。

    要在奶酪这个巨头云集的新赛道突出重围，产品快速迭代的能力是关键。奶酪博士创始人陈昱桦结合自身经验表示，奶酪博士的发展历程中有四个关键性决定，即上线“小圆奶酪”、推出高干酪比例奶酪棒、借助妈妈口碑传播成就新锐品牌和建造自有奶酪工厂。我国奶酪行业的发展经历了一个漫长的起步阶段，以奶酪棒为主的“中国奶酪1.0时代”进入尾声，成人项的享乐型奶酪等多品类为支撑的“中国奶酪2.0时代”正在崛起。

    酪神世家创始人郭本恒亦认为，奶酪棒仅仅是奶酪行业发展的开端，产品形式也必将迎来升级换代。

    从全球销量分布来看，西方欧美国家为奶酪主要消费市场，亚洲、中东等地区奶酪消费具备发展潜力。尽管过去十年中国奶酪行业快速发展，但餐饮渠道仍然占据市场的主导地位，在零售端渗透率仍然不足。在多位业内人士看来，产品创新走本土化路线将是国产奶酪产业的新机遇。

    奶酪行业的发展最重要的是品类创新。郭本恒表示，虽然奶酪被誉为“奶黄金”，但品类的创新一定要满足消费者口味上的需求。

    “中国奶酪产业的发展要符合中国人的消费习惯和消费特点，产品创新方向就是要让奶酪成为中国消费者日常生活中的一部分。例如，将奶酪融入即食产品、再制产品、预制菜等品类中。”乳业专家宋亮表示。

    满足“中国胃”是奶酪产品始终如一的目标。妙可蓝多相关负责人表示，奶酪产品的后续发展需要与中国博大精深的饮食文化结合起来，在这个基础上，将奶酪创新成更多、更不同的奶酪美食，才能更受消费者喜欢。“比如现在的茶文化、咖啡烘焙热潮等，和奶酪结合起来成就了水果奶酪茶、芝士奶盖、生酪拿铁等产品。”

    从产品结构来看，国外乳制品消费中，奶酪的占比较高，而国内则以液态奶为主，这也是中国奶酪市场的潜力所在。未来，要促使中国消费者对奶制品“由喝转吃”，仍有很长的路要走。