评论：为什么农夫山泉比茅台的市盈率还高？

    本报记者 许洁

    9月8日，被誉为“水中茅台”的农夫山泉在香港资本市场正式上市，目前的市盈率估值接近100倍，如果按照最新的动态市盈率算，农夫山泉的市盈率也高达87.75倍。

    但是，白酒中的王者贵州茅台市盈率估值不到50倍，五粮液市盈率40倍出头。

    为什么农夫山泉市盈率会高于茅台？《证券日报》记者采访了食品饮料行业营销专家肖竹青，其分析原因或来自以下五个方面：

    首先是相信品牌的力量。

    农夫山泉依靠打品牌赢得信任吃饭，“为奥运会捐一分钱”，“两种水养花对比”，通过打造品牌美誉度，培养指名购买实现了“品牌忠诚=私域流量”独特品牌溢价。

    其次，好的产品一定是代表消费者的生活方式符号。

    如头发有头皮屑，想到海飞丝，有伤口想到云南白药，润肺止咳想到香港京都念慈庵川贝枇杷膏，口渴了就想到“农夫山泉有点甜”。

    第三点是对营销本质的洞察能力和控制能力。

    农夫山泉在全国核心终端投放了60000台冰柜，由钟睒睒董事长直接领导300人市场稽查队伍查零售终端库存量和库存生产批号，查终端铺市率，查农夫冰柜陈列与专用效果，查市场费用使用效率。

    农夫山泉清退了全国各地销售办事处写字楼，所有业务人员去经销商和分销商那里每日报到，每日理货跑单，驱赶所有企划人员去一线承担与业绩关联的工作。

    农夫山泉所有市场费用全部下放给经销商，与业绩达成结果强关联，彻底杜绝营销费用截流和腐败。

    第四点是注重产品创新。

    不同于有些品牌的跟进策略，农夫山泉一直在创新，更喜欢开创新品类，如：东方树叶，农夫果园30%中高含量果汁，农夫17.5度橙等。

    最后一点，农夫山泉的核心竞争力是N个团队。

    农夫山泉有独立体系化的销售过程助销体系，更换任何一个经销商都有省区/总部的竞标与考核体系，钟睒睒独立领导的300人市场督察体系，还有公司最强大的产品规划与品牌打造体系。

    肖竹青认为，农夫山泉在香港上市获得超过茅台五粮液的市盈率认购，说明国际投资者是在为农夫山泉的团队在买单，这个团队将一瓶寡然无味的地表水，卖出了超过中国白酒的平均毛利率，这就是核心竞争力。

（编辑 张明富）