直播带货门槛并不低

    直播带货看似热闹，但一定只能是少数人的游戏，跟主播一样，最后是少数人成功。

    余胜良

    直播带货其实一点也不新鲜了，疫情这个特殊时期刺激了网络购物，带货主播们带领消费者在商品海洋中冲浪，风口似乎就在指尖。

    早在2014年，欢聚时代总裁李学凌发表了《互联网上的打赏文化》，里面就提到一群女主播有很强的带货能力，这群女主播本来是靠打赏赚钱，这也是欢聚时代的盈利模式，但是这些女主播会在直播时挂上淘宝店链接，从直播间导流给淘宝店，他称“这个力量超乎想象”，用户买瓜子一个月都能产生2亿元营业额，有一个主播一年纯利润就有2000多万元。

    2014年以前一个女主播带货一年净利润2000万元真是超乎想象，能让用户打赏的女主播，带货能力自然非一般流量明星能比。这背后其实就是注意力经济，注意力经济一点都不新鲜，这就好比十字路口开店，在交通要道摆摊一样，走过路过的人多了，自然就会有生意，互联网时代一样，只要有流量，自然就有生意。不同时期流量的表现形式有所不同，以前人们还用邮件目录的方式带货，后来又用电视购物带货，电视购物频道和现在的直播间很相似，频繁出现的词句是产品便宜，买了不会亏。

    直播带货这么赚钱，很多人都想试一下，但是直播带货的门槛并不低。

    直播带货很火，商家为什么不直接在自己店里卖，而是交钱给李佳琪们，重要的原因是李佳琪们有流量，自己在店里吆喝没几个人能听得到。流量需要积累，看似没有门槛的行业门槛其实都不低，主播在千军万马中脱颖而出，需要天分、观众缘，也需要努力，普通店家没有办法持续不断吸引客户，就无法积累足够粉丝，无法有效激活粉丝。他们以前的做法就是到平台买流量，现在倒是愿意把买流量的钱用来做直播试一试。

    有时候流量也可以靠平台赋能，比如像董明珠这样的商业明星要做直播，也要去抖音和快手，就是因为这些平台用户多，平台可以给董明珠导流，如果董明珠在格力官网做直播，技术上并不难，但吸引不了多少人。相同的道理，罗永浩做直播，也要去找热门平台。有些地方政府官员为本地知名或滞销产品站台，也会有网站去做配合，这样才会有社会影响。

    现在基金销售等也在尝试做直播，有些创始人亲自到直播间跟观众互动卖产品，短期可能会有效果，有广告效应有新鲜度，但是这种事情很难持续，一方面是平台不可能永远赋能，另一方面跟直播公信力有关。

    如果直播不是为了带货，消费者就可以轻松随意，如果是带货，就需要公信力方面的赋能。一开始品牌商是在公司网站上做电商，后来就放弃了，消费者不可能为了买某个产品专门登录一家公司网站，消费者也不可能为了买一件商品去该公司网站上看直播。公司直销的模式很少有做得通的。直播带货肯定会向第三方平台集中，直播带货肯定会向少数第三方主播集中。有些电商商家也会做直播，不过是促销手段。第三方平台会成为得利者，如果没有平台的支持，卖货声无法有效传送出来。

    现在直播是风口，社会各界，还有电商平台都想抓住，以前唯品会模式火的时候，电商平台就推出尾货模式，后来拼多多模式火了，电商平台又推出拼单模式，只是害怕错失机会。

    直播带货整体还停留在和地摊争抢市场的程度，适合价格低频次高的日用品、食品。直播带货看似热闹，但一定只能是少数人的游戏，跟主播一样，最后是少数人成功。

    （作者系证券时报记者）